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Sociedad, Familia y Educación/El contexto macrosocial/La economía de la atención en la era de la información

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¿Qué es la economía de la atención?

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La economía de la atención es un término acuñado por primera vez por H.Simon en 1971, y teorizado más en profundidad por M. H. Goldhaber a finales de los 90. Hace referencia a la atención como bien escaso, en una sociedad donde la gran cantidad de información disponible, y el tiempo limitado para su procesado, la convierten en la moneda de cambio y el factor determinante para tener éxito en ámbitos tan distintos como los negocios o la educación.

Contexto socio-económico

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Hoy en día se define nuestra sociedad como la sociedad de la información o la sociedad del conocimiento, lo que pone de manifiesto la importancia que ha adquirido dicha información y su aplicación, en el desarrollo cultural, tecnológico y económico de la sociedad. Nos encontramos ante una reconfiguración política, económica y cultural del mundo y sus representaciones, caracterizada por su multidimensionalidad, complejidad e interrelacionalidad en todos los niveles.

En estos términos, los medios de comunicación de masas, sobre todo internet, han jugado un papel primordial, eliminando barreras geográficas y temporales a la información, favoreciendo lo que se conoce como aldea global. Es por ello que se consideren este hecho como parte primordial de la tercera revolución industrial.

Nos encontramos ante fenómenos inéditos: la realidad virtual caracterizada por la inmersión, interacción y navegación. Nuevas redes y flujos de información que han transformado la organización espacial y temporal de la vida social, creando nuevas formas de acción e interacción y nuevos modos de ejercer el poder, disociados del hecho de compartir un lugar común, una nueva arquitectura del conocimiento que se está construyendo, ya que dentro de la realidad virtual aparece como una realidad el mundo representado en tres dimensiones.

La cantidad de información, relevante e irrelevante, no para de crecer. Se produce más información que tiempo tiene la gente para leerla, no digamos ya para digerirla. Ésta es una era de exceso de información, de infoxicación, que se define como la incapacidad de análisis eficiente de un flujo de información elevado. La infoxicación se convierte en una patología que se agudiza cada vez más y más deprisa con el paso del tiempo.

Para solucionar el problema de la infoxicación, surgen los infomediarios como agentes facilitadores de la información deseada, que son doblemente útiles ya que ofrecen a los consumidores un lugar donde encontrar información sobre productos y compañías para poder decidir su compra, y también ofrece a los vendedores información sobre el consumidor que le permite conocer cómo desarrollar sus productos. En educación ese papel puede y debe corresponderle, al menos en parte, al profesor.

Economía de la atención en la publicidad

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Ya hemos hablado en puntos anteriores de lo difícil que es hacer llegar una información a una audiencia por culpa de lo que hemos denominado como infoxicación. Las empresas tienen que adaptar sus estrategias de marketing, estas estrategias se basan en una mayor comunicación productor-consumidor, fomentando dicha relación en ambos sentidos, esto se consigue mediante los infomediarios que son empresas que comunican al consumidor y al productor ayudando al productor a hacer llegar a la gente su producto y al consumidor, le permite encontrar el producto que quiere pudiendo comparar calidades/precio de varias empresas.

El empleo de las nuevas tecnologías y la idea de la web 2.0, es la base para esta nueva publicidad, dónde la comunicación debe ser más efectiva. Este es el caso del microblogging dónde a través de las redes sociales las compañías pueden llevar sus productos y servicios de manera personalizada y eficiente, como resultado de un mejor conocimiento del consumidor final. En este sentido, el anuncio publicitario como se conocía hasta hace un par de décadas, se ha transformado, y ha pasado a convertirse en algo más que un mero escaparate dónde mostrar el producto/servicio, en lo que se conoce como brandedcontent. Actualmente, con el objetivo de captar la atención del consumidor, se ha modificado el continente y en ocasiones el contenido, promoviendo la creación de buenos guiones y entornos atrayentes, que resulten agradables e interesantes al consumidor. De esta manera el productor se asegura que el mensaje llega a su objetivo, y el consumidor no sólo lo acepta sino que además se entretiene.

La evolución de estos formatos, que buscan la atención del usuario sin que resulte demasiado molesto para este, pasa, según algunos expertos, por la inclusión de anuncios en los series de televisión, programas o películas 1. Las marcas,coproducirían las películas o series, a cambio de mostrar sus productos en pantalla de manera legal, o a través de determinados diálogos de los personajes. Esto tendría efectos positivos como la gratuidad o semigratuidad de los productos para el usuario, pero también plantearía inconvenientes, como la posible falta de libertad.

Economía de la atención en la escuela

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En el proceso enseñanza-aprendizaje, tiene lugar el mismo problema que en la publicidad. Los productores, en este caso los profesores, tienen cada vez más dificultad para hacer llegar su mensaje a los usuarios, es decir a los alumnos, y por tanto tiende a ser más difícil convertir la informeación en conocimiento. La diferencia entre ambos conceptos es cada vez mayor, y es conocida por algunos expertos como la brecha del conocimiento.

Los alumnos ya no ven la escuela como hace 30 años: único lugar donde dónde conocer y abrirse a al mundo. Además dejan de ver utilidad en sacarse los estudios pues toda la información que les hacen estudiar en la escuela, pueden encontrarla en menos de un minuto en internet. Ya de por sí, en enseñanza no universitaria, mantener la atención del alumnado, ya sea porque son demasiado pequeños (educación primaria), o porque están en la adolescencia (educación secundaria), resulta laborioso y requiere de una metodología pedagógica y didáctica adecuada para cada nivel y materia. Pues bien, el problema se agrava cada vez más en la actualidad debido a que el alumnado tiene la misma oportunidad de acceso a la información que el profesorado, de modo que la escuela deja de ser el único medio para conocer el mundo, y por tanto, la falta de atención a la actividad docente, por parte del alumno, se produce no tanto debido a la falta de interés de éste sobre la materia, como por la posibilidad de buscar esa información por su cuenta (si es que no dispone de ella previamente).

Relacionado con esta falta de atención por parte de los alumnos, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), publicó un estudio en 2008, sobre las horas que los jóvenes españoles dedicaban a su formación, con respecto al ocio (donde se incluye el uso de internet), y teniendo en cuenta otras ocupaciones básicas como dormir, comer,.... Así se observa que, de lunes a viernes, la formación posee un peso importante de 9:00 a 13:00 (90 % aprox.), pero va perdiendo influencia en favor del ocio a medida que avanza el día, hasta llegar a las 18:00, momento a partir del cual es la ocupación preferente (50 % aprox.). En cuanto al fin de semana, el ocio es mayoritario de 10:00 a 21:00 (70 % de media aprox.), dejando una pequeña parte mínima (10-15 %) a la formación.

Esta realidad de falta de atención, provocada tanto por la posibilidad de encontrar información por otras vías, como por el hecho de permanecer más tiempo (hasta los 16 años) de manera obligatoria en la escuela, ha supuesto un ambiente de estrés en el que se complica aún más conseguir la atención del alumno.Por tanto, la tarea del profesor debe ser:

1) Reducir la “brecha del conocimiento"
En palabras de Joan Majó, presidente de la Information Society Forum, "...en el mundo del futuro, será fundamental el papel de los intermediarios de filtro de la información. Es una de las cosas que tendrán que hacer los profesores..."2.
2) Crear una atmósfera de bienestar y tranquilidad
Las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), deben ser el principal aliado3,4. Juegan un :papel preponderante construyen nuevas formas de interacción socio-comunicativa. Obedecen a una lógica particular, basada en la hipertextualidad, la discursividad fragmentada y la interconectividad-interactividad. Nos brindan posibilidades de nuevas formas de interacción social. El ciberespacio,"como espacio de conversación y acuerdo intersubjetivo" 5. Propician formas de relación antes inimaginables, en las que el espacio se hace global y el tiempo instantáneo como lo apunta Nicholas Negroponte6.


Por tanto, la educación es importante, y no solo por los conocimientos que se imparten, ya que son conocimientos que se pueden adquirir de otros modos, sino porque el aprendizaje hace al estudiante desarrollarse como ser humano. Así, la escuela debe conseguir captar la atención de los alumnos, necesaria para el progreso de la sociedad

Bibliografía

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1. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/branded-content-y-economia-de-la-atencion-marcas-que-eligen-los-contenidos-televisivos/

2. http://www.uoc.edu/web/esp/articles/joan_majo.html

3. Friedman, Robert S., Deek, Fadi P. "Innovation and Education in the Digital Age: Reconciling the Roles of Pedagogy, Technology, and the Business of Learning". IEEE Transactions on Engineering Management, 50 (4) 2003, 403-41 />

4. http://www.slideshare.net/CompetirElearning/las-tic-en-la-escuela-334926

5. Reguillo, R. (2000). Ciudad y Comunicación. La investigación posible. En G. Orozco (Coord.), Lo viejo y lo nuevo. Investigar la comunicación en el Siglo XXI (pp. 33-49). Madrid: Ediciones de la Torre

6. Negroponte, N. (1999). Ser digital. México: Océano Atlántida.

Referencias importantes:

Designing Organizations for an Information-Rich World. Simon, H. A. (1971)
The Attention Economy: The Natural Economy of the Net. Goldhaber M. H. (1997)
The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Davenport, T. H., Beck, J. C. (2001)

Caps. y apdos.: 01 a b c d 02 a b c d 03 a b c d 04 a b c d 05 a b c d 06 a b c d 07 a b c d 08 a b c d 09 a b c d 10 a b c d