Psicología Social de la Comunicación/Comunicación y cultura

¿Cómo se ha entendido tradicionalmente la comunicación?

Kress (1988) “Communication and Culture”:

• Cuando el término ‘comunicación' se utilizaba regularmente en el siglo diecinueve en Europa se refería a los medios físicos de comunicación (carreteras, ferrocarril y rutas de navegación). Al final del siglo diecinueve, con el desarrollo de otros medios de pasar información, la comunicación hizo referencia a los medios escritos y, más tarde, a la radio, cine, televisión, vídeo y ordenadores.

• Aunque la noción de comunicación como ‘cosa' fue substituida por la noción de prácticas, procesos y medios comunicativos, la cosificación de esta noción de comunicación basada en la idea de mercancías transportadas por un medio de transporte, todavía persiste en los modelos de procesamiento de la información.

• Las prácticas comunicativas aún se entienden en términos del modelo “fuente – mensaje – receptor”.

• La comunicación se asemeja al sistema de correos. Se compone un mensaje (escrito, hablado o en señales), se dirige a alguien, se envía, es recibido y finalmente llega (leído, descodificado o aceptado).

Redes y totalidades orgánicas:

• Claude Henri de Saint -Simon (1760-1825): interpretación de aquello social como ser vivo. De gran importancia el desarrollo de sistemas de comunicación y de crédito.

• Construcción de redes de transporte - comunicación (redes materiales) y financieras (redes espirituales).

• Herbert Spencer (1820-1903). En "el organismo social" la comunicación es un componente básico de los sistemas de distribución y regulación. Sistema vascular (carreteras, canales, vías de tren,...) y el nervioso (prensa, encuestas,...).

Dibujo del modelo clásico: dos personas hablando y transmitiendo información.

Paradigmas en Comunicación

La noción de paradigma la desarrolla Thomas Samuel Kuhn (1922-96). En su libro La estructura de las revoluciones científicas (Kuhn, 1962) considera que los paradigmas son "realizaciones científicas universalmente reconocidas que, durante cierto tiempo proporcionan modelos de problemas y soluciones a una comunidad científica". En el libro Segundos pensamientos sobre paradigmas amplía el concepto al precisar que es "aquello que los miembros de una comunidad científica, y sólo ellos, comparten. Y, a la inversa, es la posesión de un paradigma común lo que constituye a un grupo de personas en una comunidad científica, grupo que de otro modo estaría formado por miembros inconexos" (Kuhn, 1974[1978:12-13]). En cierto modo, los paradigmas ofrecen marcos de pensamiento a la comunidad científica que permiten definir qué debe estudiarse, cuáles son las preguntas adecuadas, cómo han de formularse las preguntas y qué reglas de investigación deben seguirse.

Este autor distingue tres momentos en el surgimiento y evolución de los paradigmas. Una primera etapa pre-paradigmática en el que no hay una perspectiva predominante.

"Las primeras etapas de desarrollo de la mayoría de las ciencias se han caracterizado por una competencia continua entre una serie de concepciones distintas de la naturaleza, cada una de las cuales se derivaba parcialmente de la observación y del método científico y, hasta cierto punto, todas eran compatibles con ellos. Lo que diferenciaba a esas escuelas no era uno u otro error de método –todos eran “científicos”- sino lo que llegaremos a denominar sus modos inconmensurables de ver el mundo y de practicar en él las ciencias. La observación y la experiencia pueden y deben limitar drásticamente la gama de las creencias científicas admisibles o, de lo contrario, no habría ciencia. Pero, por sí solas, no pueden determinar un cuerpo particular de tales creencias" (Kuhn, 1962[1981:25]).

En la etapa paradigmática se produce una propuesta de conocimiento que aglutina grupos de investigación. La consolidación de esta propuesta generará un paradigma, lo que Kuhn llama una revolución científica, en la que un nuevo paradigma sustituye al anterior. Podríamos considerar al conductismo, el cognitivismo o el socio-construccionismo como paradigmas en Psicología.

Concepción de los medios de comunicación

• 1927: "Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial". Información indispensable para gobernar la opinión.

• Propaganda sinónimo de democracia puesto que genera el apoyo de las masas. Un simple instrumento, moralmente neutral, una “aguja hipodérmica”. Los medios son herramientas para hacer circular símbolos efectivamente. Audiencia como diana pasiva que responde ciegamente a estímulos.

• Perspectiva coherente con Le Buen (masas irracionales), Watson, Pavlov y McDougall (instintivismo).

Concepción coherente con la forma en que se aplica la teoría

• Estudio de las audiencias y de los efectos de la comunicación.

• Se desarrolla especialmente el análisis del impacto y del contenido para dirigirse mejor al público. Se buscan métodos que den una descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación. Estudios dirigidos a financiadores preocupados por mejorar la eficacia de campañas gubernamentales y publicitarias.

Paradigma de Shannon

Antecedentes

• Se desarrolla al usar modelos de las ciencias exactas en el campo de la comunicación. La noción de información se basa en los instrumentos desarrollados durante la 2ª Guerra Mundial y tomó el estatus de un símbolo calculable.

• 1910: Andrei Markov (ruso, cadena de símbolos en literatura)

• 1927: Ralph V. L. Hartley (EEUU, medida de la información, precursor del 'bit');

• 1936: Alan Turing (UK, diseña una máquina capaz de procesar información); John von Neumann (ayuda a construir calculadoras electrónicas, antes de los ordenadores)

• 1944-46 desarrollo del ordenador (fomentado por el ejército de EEUU por tal de buscar un medio de mesurar trayectorias balísticas; a partir trabajos de Norbert Wiener, profesor de Shannon y fundador de la cibernética, la ciencia del mando y el control).

El sistema formal de Shannon

• Claude Elwood Shannon, matemático e ingeniero eléctrico, trabajó en criptografía durante la 2ª GM. El 1948 publicó el monográfico "La Teoría Matemática de la Comunicación" como parte de una investigación producida en los laboratorios de Bello Systems (trabajaba en la Bello, subsidiaria de AT&T, desde 1941).

• 1949: La Universidad de Illinois publicó el monográfico con los comentarios de Warren Weaver, que coordinó la investigación en grandes cálculos durante la 2ª GM. (A veces se denomina modelo de Shannon y Weaver).

• Shannon propone un marco por un sistema general de la comunicación. El problema consiste en "reproducir en un punto determinado exacta o aproximadamente un mensaje seleccionado en otra punto".

• Modelo lineal con polos indicando el principio y el final del proceso; comunicación basada en una cadena de elementos: fuente de información (produce el mensaje), codificador o transmisor (transforma el mensaje), canal (medio por transmitir la información), decodificador o receptor, y destinatario.

• El objetivo es crear un modelo matemático para cuantificar el coste de transmitir un mensaje o comunicación entre los polos de un sistema en presencia de interferencias aleatorias ("ruido") que se han de evitar por tal de asegurar el isomorfismo entre el mensaje en los dos polos. La comunicación tiene que usar los signos convencionales menos costosos.

• El modelo se adopta rápidamente y se vuelven populares los conceptos de: información, transmisión de información, codificar, descodificar, recodificar, redundancia, interferencias. Se acepta la asunción de la neutralidad del transmisor y receptor. No se tiene en cuenta: el significado de las señales; cómo son entendidas por el destinatario; la intención de la comunicación; los efectos de la comunicación en el emisor y destinatario...

• Influencian los análisis funcionales de los efectos de la comunicación y la lingüística estructural.

La influencia de la cibernética

• 1948: Wiener publica "Cibernética o Control y Comunicación en el Animal y la Máquina". Sugiere una 'sociedad de la información', una nueva utopía, que tenía que luchar contra los peligros de la entropía (concepto que después se incorpora al modelo de Shannon).

• Entropía: influencia natural a destruir lo que está ordenado y precipitar deterioro biológico y desorden social. Información: influencias externas que debilitan la integridad de la comunicación y pueden distorsionar el mensaje.

• Entropía negativa: mensajes incompletos o borrosos, pueden ser recibidos intactos porque el receptor puede recomponer los detalles perdidos y/o reconocer la intención y el contenido de la comunicación.

• Redundancia: repetición de elementos dentro de un mensaje que prevén errores en la comunicación (antídoto a la entropía). La mayoría de las lenguas son redundantes. Elemento indispensable de la comunicación efectiva.

Concepción de la información en la sociedad

• La sociedad de la información sólo puede existir si no hay obstáculos en el intercambio; es incompatible con embargos, secretos, o acceso desigual a la información. El avance de la entropía es proporcional al decaer del progreso.

Aquel sistema [sociedad] que más que cualquier otro tendría que contribuir a la homeostasis es aquel que se deja directamente a manos de aquellos más involucrados en el juego del poder y el dinero.

La Perspectiva Funcionalista

Los modelos de Lasswell y Shannon son coherentes con la perspectiva funcionalista, que identifica los elementos del sistema que tienden hacia el ajuste (o el desajuste) respecto del sistema.

Coherente con considerar la propaganda como ‘aguja hipodérmica'

• Funciones de la comunicación (Lasswell 1948): (a) vigilar el entorno por detectar peligros inminentes al sistema de valores de la comunidad; (b) coordinar partes de la sociedad al responder al entorno, creación de la opinión pública; y (c) transmisión de la herencia social de una generación a la otra. Perspectiva organicista (sociedad como organismo). A estas funciones se añade posteriormente la de entretenimiento.

Principales clasificaciones de las funciones

• Lazarsfeld y Merton diferencian entre funciones manifiestas (reconocidas y queridas por los miembros del sistema) y latentes (ni comprendidas ni queridas).

• Consideran funciones (factores que contribuyen a la adaptación de un sistema) y disfunciones (que lo estorban).

Algunas disfunciones

• De invasión cultural.

• Narcótica: los medios generan apatía política en las masas

• Conformismo social: se genera cuando los sectores que controlan los medios de comunicación son los mismos que los que tienen el control económico y político.

• Despersonalización de los mecanismos de socialización.

• Degradación de la cultura popular, al dejar de popularizarse la alta cultura.

Descubrir a la audiencia: La teoría de los usos y gratificaciones

Dos niveles en el flujo de información.

• Años 40 y 50: reconocimiento del papel de elementos intermediarios entre los medios y el público.

• Comunicación medios - público en dos etapas: primera etapa donde se involucra a la gente bien informada (líderes de opinión), una segunda etapa en la que esta gente tiene contacto con personas que no siguen tanto los medios. ¡Importancia del grupo primario!

• Lazarsfield usa la técnica de panel para estudiar los procesos por los que una innovación es diseminada y adoptada. Se desarrollan modelos que codifican los diferentes pasos: darse cuenta, interés, evaluación, prueba, adopción o rechazo, y se determina la forma de comunicación (interpersonal o social) más adecuada para la adopción de la innovación. Estos modelos lo acercaban a los de los especialistas de mercado como el modelo AIDA (capturar Atención, incrementar Interés, estimular Deseo, tomar Acción), incrementando contactos universidad–empresa. Los estudiantes entrenados por Lazarsfield se convirtieron en los gurús de la industria de la publicidad.

Decisión en grupos

• Las nociones de grupo ‘primario' y de ‘pasos intermedios' fue una innovación en el análisis funcional de los medios; pero ya se usaban en otras aproximaciones a la comunicación: la Escuela de Chicago, el informe de la Fundación Payne (1933) sobre los efectos indirectos de los medios de comunicación en los niños y jóvenes (violencia) , y los estudios de Mayo en el ámbito de la industria que también encuentra el efecto de los grupos primarios y las funciones latentes a la vez de conseguir aumentar la productividad a la Western Electric .

• Kurt Lewin (1980-1947), de Viena (como Lazarsfeld) fundó el Centro para la Búsqueda en Dinámica Grupal al MIT (1945), tras enseñar durante 10 años en la Universidad de Iowa. Estudió las decisiones en grupo, el fenómeno del liderazgo y las reacciones de un miembro del grupo a un mensaje en función del canal. Desarrolla las nociones de ‘gate-keeper’ (controlador del flujo de información), parecida a la de líderes de opinión.

• Incorpora los conceptos de topología y vectores dentro de una teoría de campos ‘de experiencia'. El campo es el espacio vital en el que se da la relación entre el organismo y su entorno; el comportamiento está determinado por la por la interacción dinámica con el entorno social y psicológico.

• Carl Hovland (1912-61) tomó una dirección diferente a Lewin, adoptando las asunciones conductistas de Lasswell. Trabajando a la Universidad de Yale, es conocido por sus estudios experimentales sobre la persuasión durante la 2ª Guerra Mundial, que dieron lugar a una línea de búsqueda para mejorar la efectividad de la persuasión de masas: imagen del comunicador, contenido del mensaje, situación de la audiencia,...

La teoría de usos y gratificaciones

• La sociología funcionalista de los años 80 hace estudios etnográficos sobre la audiencia y la recepción a través de preguntarse sobre la satisfacción de los usuarios, sobre qué hace la gente con los medios de comunicación (Blumler y Katz, 1975).

• Se aleja del estudio de los efectos directos de tipo conductista y profundiza en los estudios de los efectos indirectos y “agenda setting”. Esta perspectiva considera que los medios de comunicación no nos dicen lo que tenemos que pensar sino sobre qué se tiene que pensar. Estas teorías se denominan teorías de los efectos limitados, pues la prescripción de una agenda por parte de los medios de comunicación no impide la función mediadora de las redes de relaciones interpersonales. La influencia es limitada (i.e. por la selectividad de los receptores), indirecta y no inmediata (la influencia necesita tiempo).

• Considera que el sentido y los efectos emergen de la interacción entre textos y funciones asumidas por las audiencias. La descodificación de los medios depende de la implicación de la audiencia, que resulta de la forma en que diferentes entornos culturales construyen la función del receptor.

Principales críticas al funcionalismo de Lasswell

Asume un sistema de valores dónde se da prioridad a la preservación e integridad del sistema social existente.

C. Wright Mijos (1916-62), a la Universidad de Columbia, critica lo que él denomina la sociología ‘de los burócratas’ y los ‘funcionarios de la inteligencia’, buscando una alternativa no-positivista a la comunicación. Considerado uno de los fundadores de los estudios culturales a los EEUU.

• Por este autor la sociología había perdido cualquier impulso hacia la reforma social al final de la década de los 30, cayendo en la ingeniería social. Limitándose a examinar problemas y conexiones causales de forma fragmentada, y tomando órdenes de los triángulos de poder (monopolios, ejército y estado).

• Propone un regreso a la imaginación sociológica a la vez que sigue los principios del pragmatismo y el interaccionismo simbólico. Abierto a las contribuciones del marxismo, estudia las conexiones entre cultura y poder, subordinación e ideología, mostrando la conexión entre la experiencia de la realidad cotidiana y los principios de la sociedad como totalidad cristalizada en estructuras sociales.

• Rechaza la separación entre ocio y trabajo. Rechaza la noción de entretenimiento, y propone la noción de ocio ‘auténtico', diferente de las formas de cultura comercial (forma robots satisfechos a pesar de las constricciones ejercidas en ellos por un sistema cultural centralizado).

• Se pregunta por el tipo de persona que la sociedad crea.

Problemas con los modelos Lasswell y Shannon

No tiene en cuenta:

• La relación entre comunicación y cultura.

• La noción que el significado y la práctica son contextuales.

• La competencia cultural.

Limitaciones del modelo, preguntarnos qué suposiciones hace, qué cosas no tiene en consideración:

• Considera que la comunicación es efectiva cuando el mensaje se ha transmitido idénticamente del emisor al receptor.

• La comunicación es descontextualizada.

• Las características del emisor y el receptor son irrelevantes o inexistentes.

• Flujo de información de izquierda a derecha (cultura derechista), la primera figura habla, es superior, la segunda ‘boy scout’, es inferior.

Este modelo introduce una diferenciación binaria en términos de 1/0, si/no (y a menudo dentro de una jerarquía): ninguna-subordinado, activo-pasivo, en control – controlado, conocedor – desinformado, laxo – tenso en atención. A la vez, minimiza las diferencias entre emisor y receptor.

Comunicación y diferencia

Si tenemos en cuenta las diferencias, el modelo deja de tener sentido. Diferencias basadas en la competencia cultural, el desacuerdo, di satisfacción, celos, resentimiento, objetivos diferentes. Es decir, si tenemos en cuenta los posibles contextos de interacción.

• Contextos de interacción que afectan algunas de nuestras prácticas comunicativas: género, preferencia sexual, edad, religión, ocupación, clase social, afiliación política, valores sociales, raza y etnicidad, educación, experiencia intercultural.

Baudrillard y contextos

Jean Baudrillard

• Teórico cultural francés. Crítica de las versiones marxistas de la relación entre contextos económicos y socioculturales. Da énfasis a la forma en que la cultura y tecnología postmoderna borran la realidad y la sustituyen por simulaciones, aquello hiper-real. Uno de los textos más polémicos ha sido el de ‘la guerra del Golfo no ha existido'.

Los diferentes significados y prácticas comunicativas dentro de una cultura se producen gracias a los diferentes contextos que envuelven signos y acontecimientos. No hay nada fuera del contexto. Jean Baudrillard: “La Guerra del Golfo no existió”

• La guerra del Vietnam se perdió ‘en casa' cuando llegaron las imágenes que no correspondían a las explicaciones oficiales del pentágono.

• El 1994 las Naciones Unidas invadieron Somalia. Cuando los soldados americanos llegaron a tierra fueron disparados no por el ejercito enemigo, sino por un ejército de reporteros y periodistas.

• La mayor parte de lo que pasó en la Guerra del Golfo no tenía sentido en términos de estrategia militar sino como creación de un escenario, un acontecimiento, un teatro de guerra. Las actividades militares se usaron para producir la ilusión de una narrativa de guerra convencional. La Guerra del Golfo fue producida para una audiencia occidental.

• La actividad que se dio en el Golfo no fue dirigida a ganar una guerra en el desierto, pero sí a ganar una guerra de significados. Las imágenes se emitían ‘en directo' desde el campo de batalla. Las imágenes de lo que se podía o no podía ver eran censuradas por los militares. Era una guerra ‘limpia', con muchas imágenes de armamento pero con pocas imágenes de muertos y heridos, ninguno de las fuerzas aliadas. Por primera vez, el poder de crear una crisis va de lado con el poder de crear una película sobre ella. La tormenta del desierto (Desierto Storm) fue la primera orquestación de crisis mediática global (Patton en Baudrillard 1995a:3).

• Los acontecimientos en la Guerra del Golfo estaban dirigidos a crear una narrativa de guerra coherente. Los acontecimientos no tienen un significado natural, y la Guerra del Golfo era una guerra de significados.

Contextos y competencia cultural

A menudo se entiende el contexto como un conjunto estable de circunstancias cómo:

• Sistemas de significados (códigos de moda, profesionales, religiosos, corporales,...)

• Condiciones materiales (urbano, rural,...)

• Pertenencia grupal (clase social, género, edad, raza,...)

Se puede pensar que cualquier combinación de estas características culturales puede ser usada para leer y explicar prácticas comunicativas. Problemas:

• No todo el mundo tiene la misma percepción de lo que constituye un contexto particular.

• El significado de las prácticas comunicativas variará en función de las personas, el espacio y el tiempo.

1992: La profesora Anita Hill acusó al juez Clarence Thomas (denominado por el presidente Bush ‘padre en la Corte Suprema de los EEUU’) de abuso sexual. Cuando los senadores preguntaron sobre este asunto al juez Thomas, este se mostró emocional mientras que Anita Hill se mostró fría. Anita Hill perdió el caso, y esto se leyó en círculos feministas como una pérdida. A la larga, el caso creó más conciencia social, y favoreció que entraran más mujeres en la política. El mismo hecho, en el mismo contexto, tiene dos interpretaciones diferentes.

Contextos abiertos a lecturas y prácticas comunicativas diferentes, y las ideologías y reglas culturales trabajan para estabilizarlos. Competencia cultural: reconocer y negociar reglas en determinados contextos. Ejemplos:

• Un juez cree que la violación a una prostituta es menos grave. Abogado: puede usar un discurso feminista (acusarlo de misógino), pero el contexto legal obliga a usar otro tipo de competencia.

• Reglas del ajedrez. Reglas absolutamente cerradas, pero alguien al perder puede hacer ver que se le ha caído el azulejo.

Las reglas y prácticas culturales son a la vez constreñimientos y posibilidades, producidas y derivadas por el contexto cultural, y conectadas con la competencia cultural.

Una perspectiva alternativa al estudio de la comunicación

Comunicación: práctica de producir significados, y la forma en que los sistemas de significados son negociados por los participantes en una cultura.

Cultura: totalidad de prácticas comunicativas y sistemas de significado.

Competencia cultural: conocimiento de los sistemas de significados y la habilidad de negociar estos sistemas dentro de diferentes contextos culturales. Conjunto congruente de comportamientos, actitudes y políticas que aparecen conjuntamente en un sistema, factoría, o entre profesionales y que permite que aquel sistema, factoría o profesionales trabaje efectivamente en contextos interculturales (Cross Teal, 1989; Isaacs & Benjamin, 1991). Definido operacionalmente, la competencia cultural es la integración y transformación del conocimiento sobre los individuos y grupos de gente en estándares, políticas, prácticas y actitudes especificas que usadas en el contexto cultural apropiado permiten incrementar la calidad del servicio; produciendo consecuentemente mejores resultados (Davis, 1997, haciendo referencia a resultados de salud). Se trata de tener la capacidad de actuar de cierta manera en el contexto de los modelos culturalmente integrados de comportamiento humano definidos por un grupo.

Bourdieu:

Sociólogo y teórico cultural francés que ha trabajado en la relación entre prácticas y estructuras culturales. Ha hecho estudios antropológicos en la gente y cultura argelina (Los Argelinos, Outline of a Theory of Practice). Ha escrito sobre la forma en que los sistemas educativos ayudan a reproducir ciertos valores y prácticas culturales (Reproducción en Educación, Sociedad y Cultura). El trabajo más influyente fue sobre la relación entre campos culturales, capital y poder: “Distinction, The logic of practice, language and symbolic power, in other words, the field of cultural production, practical reason”, dónde television and journalism, the rules of arte.

• Las prácticas de la gente están constreñidas y son una respuesta a las reglas y convenciones de una determinada cultura.

• La cultura es el mapa de un lugar (reglas y convenciones) y los viajes que se hacen en este mapa (prácticas).

La competencia cultural puede ser comprendida como la capacidad de negociar estas reglas culturales dentro de una cultura. Práctica = actuación de una determinada competencia cultural.

Cada práctica comunicativa (hablar, vestir,...) constituye una parte del mapa cultural. Comunicación y cultura son entidades íntimamente entrelazadas. Ejemplo: relación entre comunicación, contexto y competencia cultural. 1986, Explosión del Challenger sobro Cabo Cañaveral.

• El Challenger fue un desastre comunicativo. (Pattow & Wresch 1993: 11).

• Los ingenieros no comunicaron el potencial peligro a los gestores.

• Había problemas de ingeniería en los lanzamientos desde hacía 8 años.

• Thiokol y la NASA querían probar su capacidad, que estaba en entredicho.

• El lanzamiento era importante para el proyecto de espacio de US, que había sido pospuesto, con atrasos y problemas técnicos.

• Había todo el prestigio de los políticos y del gobierno, que se podía ganar de un lanzamiento con éxito.

• Thiokol y la NASA conocían los peligros potenciales, pero estaban bajo presión para hacer el lanzamiento.

• Los ingenieros tenían una buena comunicación técnica, pero no tenían la competencia cultural para convencer a los managers de posponer el lanzamiento. Se deberían haber concentrado no en problemas técnicos sino en las ramificaciones de estos problemas técnicos. Los técnicos deberían haber podido ver el lanzamiento no como una cuestión técnica sino como una cuestión de relaciones públicas.

• Para comprender lo que sucede en una práctica concreta tenemos que tener en cuenta aspectos que probablemente no están articulados públicamente. La competencia cultural es la habilidad para negociar entre las reglas de la cultura y lo que sucede en la práctica.