Ética y responsabilidad social en los negocios/La responsabilidad social empresarial y corporativa

Concepto de Responsabilidad Social Corporativa

La responsabilidad social corporativa (RSC) también llamada responsabilidad social empresarial (RSE), se define como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor añadido. El sistema de evaluación de desempeño conjunto de la organización en estas áreas es conocido como el triple resultado.

La decisión de hacer estos negocios rentables, de forma ética y basados en la legalidad es realmente estratégico, ya que con esto se generará:

Mayor productividad: A través de mejores condiciones para el cliente interno que conduce a mejor retención de talentos y por ende menores índices de rotación.

Lealtad del cliente: Satisfaciendo sus necesidades, empezando por proveerle un lugar donde pueda transmitir sus necesidades y quejas. Además de calidad y precio, los clientes empiezan a demandar información de las condiciones de producción, las certificaciones que tiene el producto, entre otras; y Acceso a mercados: por cumplimiento de estándares y certificaciones exigidas por actores externos, incluyendo consumidores.

Credibilidad: La empresa que es respetuosa de las personas, comunidades, medio ambiente y la sociedad en su conjunto proyecta una reputación que le garantiza mayor sostenibilidad en el tiempo, reduciendo riesgos, anticipándose a situaciones que pueden afectar la empresa, mayor agilidad para reaccionar y adaptarse y generando confianza.

La RSE no es una cultura de la filantropía, no se busca que las empresas se conviertan en obras de beneficencia, ya que las empresas están hechas para ser rentables. Esto implica que las empresas adopten una postura activa y responsable en torno al impacto de sus operaciones. Esta cultura es una forma de hacer negocios que le garantiza mayor sostenibilidad a lo largo del tiempo a la empresa y crecimiento económico.La RSE es el rol que le toca jugar a las empresas a favor del Desarrollo Sostenible, es decir, a favor del equilibrio entre el crecimiento económico, el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y el medio ambiente. Este equilibrio es vital para la operación de los negocios. Las empresas deben pasar a formar parte activa de la solución de los retos que tenemos como sociedad, por su propio interés de tener un entorno más estable y próspero.

Objetivo de la RSE

El objetivo principal que persigue la responsabilidad social empresarial radica en el impacto positivo que estas prácticas generen en los distintos ámbitos con los que una empresa tiene relación, al mismo tiempo que contribuya a la competitividad y sostenibilidad de la empresa. Las empresas tienen la responsabilidad de conocer el entorno en el que operan. Deben tener un claro conocimiento de todo lo que rodea su empresa, no solo en términos geográficos, sino en términos del conjunto de reglas, leyes que rigen su operación, y todas las actividades relacionadas directa e indirectamente con la empresa.

La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. En este sentido, la legislación laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida con la responsabilidad ambiental. El cumplimiento de estas normativas básicas no se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar su actividad. Sería difícilmente comprensible que una empresa alegara actividades de RSE si no ha cumplido o no cumple con la legislación de referencia para su actividad.

Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT) la responsabilidad social de la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La RSE es una iniciativa de carácter voluntario.

Historia

En el siglo XIX algunos empresarios industriales en Europa y en los EE.UU. se preocuparon por la vivienda, el bienestar y la caridad de sus empleados. Junto con la aparición de movimientos contrarios a grupos que consideraban poco éticos al lucrarse con productos perjudiciales para la sociedad, como venta de tabaco, alcohol, etc. Con el siglo XX y con el desarrollo del Estado de Bienestar, el sentimiento filantrópico se volcó en relaciones formales integrales dentro de las instituciones; cuando hasta entonces el único objetivo empresarial había sido aumentar la productividad y los beneficios económicos. Aunque la expresión surge entre los 50-60 en EE.UU., no llega a desarrollarse en Europa hasta los 90, cuando la Comisión Europea para implicar a los empresarios en una estrategia de empleo que generase mayor cohesión social, utilizó el concepto. Pues en la sociedad europea había cada vez más problemas en torno al desempleo de larga duración y la exclusión social que eso suponía. Más tarde en 1999 el secretario general de la ONU durante el Foro Económico Mundial de Davos pidió que se adoptasen valores con rostro humano al mercado mundial.

Lo cierto es que desde los años noventa este concepto ha ido cobrando fuerza y evolucionado constantemente, tras el advenimiento de la globalización, el aceleramiento de la actividad económica, la conciencia ecológica y el desarrollo de nuevas tecnologías.

Hay ciertos organismos de carácter internacional que se encargan de delimitar en lo posible el concepto teórico de la RSC, cuyas directrices sirven como orientación para las empresas que se deciden a transitar por este camino. Dentro de los más destacados se podría citar a los siguientes:

Global Compact (Pacto Mundial) de Naciones Unidas Global Reporting Initiative (Iniciativa para la Rendición de Cuentas Global)

Además, existen otras entidades e iniciativas nacionales con una especialización en el tema de la RSC, que están contribuyendo de forma determinante a la creación y difusión de una cultura responsable entre las organizaciones que forman el tejido empresarial de cada país.

Tipos de Responsabilidad Social Empresarial

Los aspectos básicos de la RSE se dirigen a alinear los procesos productivos y comerciales con un fin social, promover el desarrollo humano sostenible, proteger los derechos humanos, entre otros. Hablar de RSE no sólo es mencionar el tema relacionado con el medioambiente, también es nombrar las acciones que realizan las organizaciones en pro de contribuir a un bien común, en el que se encuentre involucrada la compañía junto con los empleados y la comunidad.

Las empresas son socialmente responsables cuando desarrollan actividades que satisfacen las necesidades de sus empleados, de la sociedad y de quienes se benefician directamente de su actividad comercial; así mismo por el cuidado y preservación que realicen del entorno.

1. Primaria: No es considerada como RSE, pero es el primer paso para desarrollar estrategias de una compañía sostenible, vincular al empleado en las acciones corporativas.

2. Secundaria: es cuando las compañías vinculan a los empleados y a la comunidad. En el caso de los trabajadores, es cuando se dan empleos fijos, se desarrolla un entorno autónomo y creativo, y se da información de la organización a los mismos. En la comunidad, es cuando se brinda un asesoramiento sobre los conocimientos de la organización, se contrata personal en situación de discapacidad y se vinculan jóvenes a las prácticas empresariales. ejemplo, cuando a un empleado temporal se le fija (sueldo bonificaciones etc)

3. Terciaria: Es cuando se adquieren responsabilidades que no son obligatorias para las empresas; es el caso de donaciones a poblaciones vulnerables, contribuciones a la educación primaria, secundaria y universitaria o generación de entornos deportivos para la salud y el bienestar de la comunidad.

La percepción de la Responsabilidad Social Empresarial por parte del consumidor

Las personas actúan y toman decisiones sobre los productos y servicios que adquieren en función de las percepciones que tengan de éstos y de sus fabricantes y distribuidores. A su vez, los consumidores forman parte de comunidades y muestran cada vez mayor atención a los comportamientos de las empresas en relación al medio ambiente, la producción limpia, el reciclaje, abuso patronal, enriquecimiento de empresas sin contrapartida a la sociedad, entre otros.

Las empresas que asumen la Responsabilidad Social Empresarial como filosofía de gestión, encontrarán que su aplicación, lejos de considerarse un gasto sin retorno alguno, se consolida en una inversión que en el mediano y largo plazo dará sus frutos.

Los beneficios de los comportamientos empresariales se sustentarán en la buena percepción que los consumidores tienen de su reputación e imagen, lo cual, además de generar satisfacción, puede convertirse en lealtad y posterior rentabilidad.

Los consumidores toman sus decisiones de compra no por la realidad objetiva, sino por lo que perciben de esa realidad. En otras palabras, lo que el consumidor perciba de los diferentes productos o servicios o de la empresa que los oferta, en función de sus deseos y necesidades, será lo que tome en cuenta en su decisión de compra.

Según este planteamiento, los ingresos que reciba una empresa dependerán de la satisfacción y posterior fidelidad de los consumidores, y si éstos aceptan adquirir un producto o servicio de acuerdo a sus percepciones. En este sentido, las empresas deben competir por tener las mejores percepciones de los consumidores en función de sus productos, servicios, reputación e imagen.

Al respecto Ries y Trout (2006:44) comentan que la mercadotecnia se pelea en un campo de batalla de 15 centímetros de ancho: la mente del consumidor. Esto es un concepto crítico en el entendimiento de la esencia de la mercadotecnia. No se gana con un mejor producto sino con una mejor percepción. En este orden de ideas, es propicio, entonces, definir la percepción “como el proceso mediante el cual se interpretan los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo” (Schiffman y Kanuk, 2005:158).

La selección de un producto o servicio responde así a la interacción que hace el consumidor entre los estímulos y sus expectativas, condicionantes previos. Generalmente, se percibe lo que se necesita o desea; así que habrá situaciones en que haya un bloqueo perceptual para protegerse de la información abrumadora. Una tendencia a largo plazo ha sido la transformación de la naturaleza por parte del hombre a través de la tecnología, y la creencia de que la naturaleza es pródiga. Sin embargo, en fechas más recientes la gente ha reconocido que la naturaleza es finita y frágil; que las actividades del hombre pueden destruirla o arruinarla (Kotler y Armstrong, 2001:85).

Las empresas, ante este nuevo enfoque de los consumidores, necesitan encontrar nuevas formas de ganarse su confianza, para lo cual deben, antes que nada, conocer cuáles son sus percepciones, ahora conformadas por un espectro más amplio que no sólo incluye las variables precio, calidad y distribución, entre otras, sino también otras actividades de las empresas reflejadas que retribuyan parte de lo que reciben de la sociedad. De acuerdo a este planteamiento (Schiffman y Kanuk, 2005:199), los consumidores juzgan a menudo la calidad de un producto o servicio tomando como base diversas señales de tipo informativo; algunas de esas señales son rasgos intrínsecos del producto (como color, tamaño, sabor, aroma), mientras que otras son extrínsecas (como precio, imagen de la tienda, imagen de la marca o ambiente de servicio).

Tendencias actuales de análisis del medio rural latinoamericano 53 Como puede observarse, dentro de las señales extrínsecas percibidas por los consumidores se menciona la imagen, ya sea de la empresa o de la marca. Existe una imagen deseada, que es la imagen que la empresa quiere transmitir, y otra real, la que el consumidor percibe. Las empresas con imágenes favorables y percibidas como tales, en la mayoría de los casos, logran vender mejor sus productos (Schiffman y Kanuk, 2005).

De esta forma, adquieren importancia cuatro factores que marcan el posicionamiento de una empresa: reputación, responsabilidad social, ética y transparencia (credibilidad), ya que las percepciones del consumidor tomarán en cuenta, cada vez más, elementos adicionales a los planteados por la mayoría de las organizaciones.

El beneficio que percibe el consumidor tendrá que basarse en nuevos conceptos, dentro de los cuales está la Responsabilidad Social Empresarial, íntimamente vinculada con la ética, la transparencia y la consecuente buena reputación.

Importancia de la Acción Social para Las Organizaciones Modernas

En la medida en que las empresas desarrollan prácticas responsables refuerzan su imagen externa e institucional, alcanzando mayores niveles de credibilidad, lealtad y reconocimiento entre sus clientes, trabajadores, proveedores, accionistas, autoridades y comunidad en general. Evidentemente, esto repercute positivamente en su marca, servicios y productos, creando un valor añadido para sus clientes e incrementando la habilidad de la empresa para competir en el mercado.

1. El mejoramiento del desempeño financiero

Sin una aplicación puntual de responsabilidad con el entorno, transparencia y ética empresarial, el riesgo de afectación a la rentabilidad de la empresa es mayúsculo. Por ello impera la aplicación de acciones de responsabilidad social para que el desempeño financiero sea favorable.

Más allá de simplemente implementar acciones de responsabilidad social por obtener un beneficio empresarial, las organizaciones deben sopesar cómo, en el largo plazo, se convertirá en un círculo virtuoso un desarrollo económico saludable, a la par con mejoras en la calidad de vida de los empleados, las comunidades que la rodean y la sociedad en su conjunto.

Algunas acciones encaminadas a este fin son: -Ahorrar energía -Emplear a personal con capacidades diferentes -Aplicar programas de capacitación para empleados -Retribuir a la comunidad algo de lo que aporta al negocio mediante programas de voluntariado. -En materia financiera es muy claro el beneficio para las empresas, pero más allá de ello representa impactos positivos a mediano y largo plazo. Además de estos ahorros o eficiencias que se pueden lograr a través de iniciativas de responsabilidad social se está generando un capital con el cliente que dará pie a que el negocio crezca y se preserve, señala.

Para el experto, algunas acciones precisas ligadas a la responsabilidad social, que redundarían en el desempeño financiero: - Pugnar porque los productos cumplan con estándares de calidad. - Impulsar y promover un trato justo y equitativo con los empleados. - Transparencia en los reportes del desempeño financiero, que redunda en mejoras de la confianza tanto en los inversionistas como el propio mercado. - Crear y publicar reportes del desempeño como empresa socialmente responsable. - Utilizar recursos que hagan eficientes los procesos y a su vez sean sustentables.

Pasos a seguir para obtener beneficios financieros: Para que una empresa sepa qué y cómo debe actuar para que la aplicación de la responsabilidad social redunde en beneficios para el desempeño financiero, las recomendaciones son las siguientes:

- El propio Consejo de Administración debe comprometerse con la causa. - Analizar los procesos productivos con miras a beneficiar a todos los que intervienen en el proceso. - Trabajar y ayudar a personas con capacidades diferentes y discapacidad. - Analizar la cadena de suministro y trabajar con los consumidores para encontrar deficiencias o prácticas con propósito. - Desarrollar indicadores que permitan puntual seguimiento a los objetivos de RS. - Entender las necesidades propias de los trabajadores.

2. La Reducción de Costos Operativos

Diversas iniciativas de RSE (Responsabilidad Social Empresarial), particularmente aquellas que están orientadas al medio ambiente y ambiente laboral, pueden reducir los costos y la improductividad drásticamente. Por ejemplo, un programa de reciclaje elimina los costos de desechos y genera ingresos mediante la venta de materiales reciclados. En el área de recursos humanos, las iniciativas de balance entre la vida personal y el trabajo, reducen el ausentismo e incrementan la retención y la lealtad de los empleados. Esto permite a las empresas ahorrar dinero al reducir los costos de contratación y entrenamiento. Los costos operativos son los gastos que se relacionan al funcionamiento de un negocio, o para el funcionamiento de un equipo. Estos son conocidos como el costo de los recursos que se necesitan para mantener funcionando una organización, es decir, son los costos de rutina de gestión de una empresa.

Disminuir y controlar estos costos no es fácil porque son gastos corrientes y necesarios, por lo que tomar ventaja de una reducción de costos operacionales es todo un arte. Lo bueno, es que hay algunas estrategias que son bien utilizadas por emprendedores que siempre están analizando cómo hacer más rentable su negocio. Los costos operativos se dividen en dos grandes grupos, el primero son los costos fijos que haces cada mes como el pago del alquiler de tu local, y el segundo los costos variables como el pago de servicios públicos.

A continuación les presentamos 10 Estrategias para reducir los costos operativos de tu negocio:

Contar con un presupuesto. Se que suena aburrido y tedioso y hasta hay veces que soy fastidioso, pero un presupuesto lo puede sacar de apuros antes de que se meta en problemas financieros. El presupuesto es la hoja de ruta para una gestión adecuada de su negocio, le sirve para controlar los costos y como punto de partida para analizar resultados futuros así como para cambiar de rumbo si es necesario.

Revisión de proveedores. Trate de negociar o re-negociar con sus proveedores un mejor precio o si es necesario busque proveedores alternativos para conseguir mejores tratos que puedan resultar a la larga en disminución de los gastos en las diferentes áreas operativas de su empresa.

Aumentar el rendimiento de tu personal. Mientras más motivado esté tu personal, más productivo será y menos será el costo laboral. Si cuentas con colaboradores que no hacen bien su trabajo entonces deberás contratar más personal para completar todas las tareas que podrían ser realizadas por uno solo si fuera el adecuado. Contrata personal idóneo para cada puesto y ofrece recompensas para motivarlos.

Preguntar a sus colaboradores. Por algo son sus mejores aliados y cada uno de ellos conocen su trabajo y su área mejor que usted. Si les pregunta cómo reducir los costos y les ofrece beneficios por ello, entonces quizá encuentre mejores soluciones hasta quizás poder eliminar elementos que solo representan un gasto para su empresa.

Abastecer tu negocio solo con lo necesario. Aquí hay que ser muy minucioso y analítico, para encontrar el suministro exacto de materiales o materia prima que necesites para no desperdiciarlo. por ejemplo, si tu negocio trata de la preparación de pizzas, observa los datos de la semana pasada, del mes pasado y del año pasado para decidir cuanto de masa comprar para cada día de la semana con tal de que no te falte ni te sobre demasiado.

Reducir el costo de los servicios. Los costos de telefonía o de electricidad son los más adecuados para lograr una disminución de los gastos operativos. Cambiar tus bombillas por focos ahorradores o contratar planes adecuados de telefonía son buenas ideas a la hora de reducir las fugas de capital.

Elaborar un plan de marketing. La publicidad y el marketing son necesarios para cualquier empresa, de eso no hay duda, lo malo es que no siempre se logran los resultados deseados y se termina pagando por algo que no da frutos. Elabora un plan con un presupuesto detallado para tus campañas de publicidad y evita estar pagando demás.

Reducir gastos de viaje. Para aquellas empresas que necesitan que su personal viaje para cerrar tratos o para conseguir nuevos clientes, no es recomendable eliminar por completo este rubro, pero pueden ahorrarse mucho dinero si utilizan algunas tácticas para no gastar demasiado, como el contacto por videollamada con el cliente o la otra parte antes de realizar el viaje.

Ahorrar en equipos. No es necesario que se compre todo nuevo o que se tenga que comprar de todo, hay formas mejores, como el alquiler de equipos o la compra de equipos usados en buen estado para seguir operando de una manera normal.

Pedir ayuda externa. Hay profesionales que viven de ayudar a las empresas a reducir sus costos operativos. Para aquellos empresarios que se encuentren en problemas financieros, quizá no sea suficiente con hacer el trabajo ellos solos, lo mejor es contratar una empresa externa e independiente que haga el seguimiento y ahorro de costes sobre todo si tiene una contingencia.

3. La Mejora de la Imagen de la Marca y Reputación

Las prácticas socialmente responsables son altamente visibles para los consumidores y tienen el potencial de fortalecer o fragilizar la opinión del público con respecto a una empresa o a su marca. Una buena reputación por integridad y un fuerte compromiso con los consumidores puede generar lealtad y confianza y proveer un espacio de confianza en tiempos de crisis, teniendo un público más tolerante y más propenso a restaurar su confianza cuando la crisis termina. Del mismo modo, las prácticas que son vistas de manera negativa pueden menguar la imagen de marca y la reputación de una empresa, así esta tenga productos o servicios de muy alta calidad.

Una empresa considerada como socialmente responsable, puede beneficiarse de su reputación ante comunidad e inversionistas, incrementando así la habilidad de su organización para atraer talento y capital. Por ejemplo, en 1997 un estudio llevado a cabo por dos profesores del Boston College demostró que construir relaciones sólidas con empleados, consumidores y comunidad, resulta más importante que generar utilidades, al buscar ser parte de la lista anual de Empresas más admiradas de la revista Fortune.

Según un estudio de Hill and Knowlton and Yankelovich Partners, los estadounidenses piensan más favorablemente de aquellas empresas que focalizan sus actividades comunitarias en el estímulo del voluntariado de sus empleados y en la donación de productos; sólo un pequeño porcentaje considera que “dar una gran suma de dinero” es la acción corporativa más reconocida. Las empresas han utilizado la responsabilidad medioambiental como una manera de reforzar su reputación o imagen de marca, lo que, en retorno, ha servido para incrementar las ventas y atraer capital de inversión. En los Países Bajos, el valor en el mercado de ITT Nokia para televisores de 24 pulgadas se incrementó un 57% y su ingreso bruto un 73%, un mes después de que una revista de consumidores los calificara como los mejores productos, basándose en parte, en el consumo de energía, el reciclaje y la utilización reducida de materiales dudosos. En los EEUU, los consumidores gastan aproximadamente 110 billones de dólares en productos que identifican como “socialmente o ambientalmente progresivos”. Así mismo, las empresas que han integrado el factor ambiental en sus decisiones de negocios están comenzando a ganar beneficios de instituciones financieras y compañías de seguros, según un informe del Aspen Institute efectuado en 1999.

La Responsabilidad Social Empresarial como medio para la competitividad

El mercado global es un escenario que está en constante cambio, el cual exige un trabajo con empresas que estén dispuestas a abordar esta nueva visión de negocio socialmente responsable;11 es en éste que las empresas deben trabajar activamente en responder ante sus demandas, además de tener la capacidad de ser proactivas, percibiendo la necesidad de trabajar bajo parámetros distintivos para alcanzar la ventaja competitiva, que forma parte del incentivo y objetivos de integrar la RS a la gestión; por ejemplo, en este sentido se puede mencionar el Informe sobre la gestión ética de las empresas realizado en Chile en el año 2004, donde el 88% de los encuestados reconoce que las empresas son más competitivas si gestionan éticamente sus negocios.

Es entonces que la empresa debe reforzar sus procesos y su llegada al mercado, trabajando en la imagen y posicionamiento como empresa responsable, para alcanzar valoración en éste, por lo que una de las principales tareas para reforzar su ventaja competitiva es el dar a conocer a sus clientes y consumidores las acciones que realizan, así como el valor de sus productos o servicios.

Responsabilidad Social de la Empresa: Tendencias mundiales

En los últimos años han surgido diferentes iniciativas mundiales que han impulsado la incorporación de la Responsabilidad Social en la estrategia empresarial. Diferentes instituciones y organizaciones, formadas por multitud de Estados, han desarrollado iniciativas para promover y fomentar el comportamiento socialmente responsable de las empresas mundialmente.

Generalmente todas estas iniciativas o proyectos incluyen una serie de normas o recomendaciones que, si bien no son de obligado cumplimento, sí incorporan un compromiso por parte de los Estados adheridos para fomentar su desempeño en el entramado empresarial de sus respectivos países. Conviene asimismo señalar que, mediante estos proyectos mundiales, lo que también se busca es uniformidad de principios, actuaciones y medidores de la RSC de forma que la labor de las empresas en este ámbito pueda ser reconocida no sólo en el entorno más cercano de la empresa sino también en el ámbito internacional.

Marketing Social

El marketing social incorpora la responsabilidad social en los diferentes aspectos de la comercialización; esto significa que éste no sólo se centra en los procesos para maximizar la venta de productos y servicios. Es decir, no se interesa sólo en las necesidades exclusivas de la empresa, sino que busca satisfacer las del consumidor y las de la sociedad en su totalidad. Persigue el éxito permanente en lugar de limitarse a las ganancias a corto plazo. En esencia, el objetivo es elaborar una estrategia de mercadeo que al mismo tiempo que beneficia a los consumidores genera bienestar social. En los últimos años el marketing social ha evolucionado, aunque todavía aspira a ganar espacios frente a la competencia. Los principios del marketing social han ganado mucha aceptación entre los empresarios, y aunque no han podido maximizar su rendimiento, sí se han incorporado a la visión empresarial.

Historia del Marketing Social

El marketing social apareció durante la década de los años 70 a raíz de las necesidades de hacer más congruentes las prácticas empresariales ante las necesidades sociales y la ética establecida. A medida que se hacía más y más hincapié en la responsabilidad social, más y más empresas se interesaban en dichas prácticas. El concepto de responsabilidad social surgió mucho antes de que éste se convirtiera en una alternativa. Durante los años 1960 y 1970, muchas prácticas comerciales muy poco éticas salieron a la luz pública. De pronto, muchas de las más grandes empresas se vieron bajo el escrutinio de los consumidores, y muchas de ellas, para mejorar su imagen, adoptaron medidas con responsabilidad social, cuya consecuencia fue el desarrollo del marketing social.

Características del Marketing Social

Las empresas con responsabilidad social benefician tanto a los consumidores como a la comunidad en general. Éstas no sólo proponen satisfacer al cliente de forma inmediata sino también a largo plazo, así como a la sociedad. Son varias las formas en que la responsabilidad social se lleva a cabo. Por ejemplo, desde una perspectiva ambiental, una empresa puede comprometerse a disminuir los desechos de carbono que derrama sobre la tierra. Es decir, uno de sus objetivos podría ser disminuir las prácticas que contaminan o dañan el medio ambiente.

Función del Marketing Social

Uno de los principales objetivos de las empresas con responsabilidad social es mejorar la imagen de la firma ante los ojos del consumidor. Para las empresas, este propósito se conoce marketing social corporativo (CSM por sus siglas en inglés). Este tipo de mercadeo persigue varios propósitos, como crear una imagen positiva de la firma, fomentar una mayor conciencia comunitaria en la firma, garantizar una sensación de credibilidad en la firma, provocar buena impresión en los consumidores con respecto a la firma y en última instancia, asegurar una relación positiva entre el cliente y la firma.

Efectos del Marketing Social

Las políticas de marketing social pueden causar diferentes efectos en el consumidor y en la comunidad. Los defensores de esta perspectiva creen que su aplicación en los productos y prácticas no sólo beneficia a los consumidores sino que también a las comunidades a largo plazo, además de generar lealtad por parte de los consumidores hacia la firma. Su aplicación es tan beneficiosa que esto aumenta el prestigio del nombre de la firma y mejora los negocios.

Beneficios del Marketing Social

El marketing social repercute positivamente en los consumidores y en la sociedad de varias maneras. Es decir, se adopta una estrategia orientada al consumidor y se refuerzan las necesidades del cliente a través de la corporación. En lugar de enfocarse sólo en las ventas, sin importar el efecto positivo o negativo que éstas tengan sobre la compañía, se centra en el cliente. Por ejemplo, muchas empresas de productos alimenticios, al implementar estrategias de marketing social, se inclinan más por la producción de alimentos saludables en lugar de otros que no lo son. Estas empresas proporcionan información nutricional acerca de las grasas trans y acerca de otros datos relacionados con la salud. Esto no sólo educa a los consumidores, sino que también manifiesta que la empresa es congruente con las necesidades del cliente. Las empresas que fomentan e invierten en programas para sustituir las prácticas puramente comerciales por otras más respetuosas del medio ambiente son un buen ejemplo de cómo el marketing social ayuda a la comunidad en general.

Referencias

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