Ética y Responsabilidad Social en los Negocios Sección 01/La responsabilidad social empresarial y corporativa

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La responsabilidad social empresarial y corporativa.[editar]

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

El término responsabilidad social de las empresas (RSE) o "responsabilidad empresarial", significa garantizar el éxito de una empresa integrando consideraciones sociales y medioambientales en las actividades de la empresa. En otras palabras, satisfacer la demanda de los clientes y gestionar, al mismo tiempo, las expectativas de otras partes interesadas: los trabajadores, provee- dores y la comunidad de su entorno. Contribuir de forma positiva a la sociedad gestionando el impacto medioambiental de la empresa. La RSE puede aportar beneficios directos y garantizar la competitividad a largo plazo de la empresa. En este contexto, en los últimos años han surgido otros motivos para que a las empresas les resulte ventajoso ser responsables socialmente como: la presión de los clientes, de las comunidades locales, de bancos, de inversores y por parte de las aseguradoras.

Las Empresas Socialmente Responsables tienen una amplia variedad de acciones en materia de RSE, dentro del marco de los tres grandes campos que la teoría del desarrollo sostenible ha elaborado el "Esquema de la Responsabilidad Social Empresarial" que contempla los siguientes aspectos:

Entorno Social

• Dentro del entorno social: El primer campo en el que puede influir la de RSE, es en el ámbito laboral, en donde la empresa debe contemplar el bienestar y satisfacción de sus empleados; procurar la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres; ofrecer un marco de flexibilidad laboral; brindar condiciones que no afecten la salud y seguridad de los trabajadores; fomentar la formación y el desarrollo profesional; otorgar programas de apoyo con prestaciones y considerar procesos de consulta y participación de todo el personal involucrado en el desarrollo de la empresa.

• Con respecto a la comunidad en la que la empresa se encuentra localizada; el desempeño de la responsabilidad social trata de responder a las necesidades que la comunidad demanda con programas de buena vecindad, apoyo a la educación local, voluntariado y donaciones.

Entorno Económico

Se refiere al mercado al que la empresa dirige sus acciones, esto es, el marco general en el que desarrolla su actividad. Las acciones de Responsabilidad Social deberán tener en cuenta los derechos de los consumidores, establecer precios justos, otorgar información transparente de su actividad, y la implicación responsable de sus proveedores.

Entorno Medioambiental

La empresa puede influir en el cuidado del medio ambiente, con responsabilidad social sí va más allá del cumplimiento de la legislación vigente, además, debe tener presente aspectos relativos a la gestión de residuos, a las características de los envases y embalajes, al reciclaje de todos sus desechos, al transporte de mercancías y al consumo responsable de energía. Por último, integra el concepto de Gobernanza, término que la Comisión Europea define como "normas, procesos y comportamientos que influyen en el ejercicio de los poderes a nivel europeo, especialmente desde el punto de vista de la apertura, la participación, la responsabilidad, la eficacia y la coherencia". Ésta se contempla como una categoría transversal que involucra los distintos ámbitos referidos anteriormente —social, económico y medioambiental— y aspectos como la dirección transparente (en todas las áreas de la empresa), los valores y códigos de conducta de las organizaciones, y la inversión socialmente responsable, es decir, aquélla que tiene en cuenta a las empresas que cumplen los requisitos de responsabilidad social en las distintas áreas de su actividad.


ESTÁNDARES SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

En los últimos años la Responsabilidad Social Empresarial se está convirtiendo en uno de los ámbitos de gestión más importantes, dado que a través de sus diferentes modalidades las empresas pretenden diferenciarse respecto a otras en cuestiones relacionadas, por ejemplo, con la protección del medio ambiente, los derechos laborales, la conciliación de la vida familiar y laboral y el respeto de los derechos humanos. Sin olvidar a las partes interesadas que desean estar informadas.

A continuación se indican una serie de estándares a los cuales las organizaciones pueden acceder para implantar la Responsabilidad Social Empresarial.

Norma SA 8000

La norma SA 8000 surgió en 1997 en Estados Unidos con la misión de "mejorar las condiciones de trabajo a nivel mundial". Se elaboró por un grupo de expertos reunidos por la Agencia de Acreditación del Consejo sobre Prioridades Económicas (Council on Economic Priorities Acreditation Agency, CEPAA), compuesto por individuos de organizaciones que representaban a diversas partes interesadas. En 1998 se fundó la Social Accountability Internacional (SAI) agencia de acreditación constituida por la CEPAA, para dirigir la implementación de la SA 8000 y las actividades complementarias de formación. Esta norma, a su vez, se basa en otras normas de derechos humanos internacionales ya existentes, entre otros, por la Declaración Universal de los Derechos Humanos de Naciones Unidas y la Convención Internacional sobre los Derechos del Niño de la ONU y en las convenciones de la Organización Internacional del Trabajo (OIT). Las características fundamentales de este estándar son:

• Es una norma internacional.

• Define los requisitos acerca de las prácticas de empleo sociales de fabricantes y proveedores.

• Es aplicable a instalaciones de cualquier tamaño y ámbito geográfico, así como para todo tipo de sectores de actividad

• Es uniforme y auditable por terceras partes.

• Está sujeta a revisiones periódicas. La última versión es de 2008.

• Está elaborada por partes interesadas (empresas, ONG, sindicatos)

• Existe formación específica para auditores y certificadores.

• Entre las áreas cubiertas por la SA 8000 están el trabajo infantil, el trabajo forzado, la salud y la seguridad, la libertad de asociación y negociación colectiva, discriminación, prácticas disciplinarias, horas de trabajo, compensaciones y sistemas de gestión.

• Es una norma certificable.

AA1000

La serie de normas Accountability 1000 (AA1000) ha sido elaborada por el ISEA (Institute for Social and Ethical Accountability), una organización internacional sin ánimo de lucro fundada en 1996 con la participación de multinacionales, organizaciones no gubernamentales, académicos y empresas consultoras. Esta serie de normas ha sido elaborada para proveer a las organizaciones de cualquier sector, tamaño y región de unos estándares de mejora de la sostenibilidad. La última edición de esta norma data del año 2008.

Las características claves de la serie AA1000 son las siguientes:

• Cubre todos los resultados de la organización, económicos, sociales y ambientales, es decir, el "desempeño sostenible".

• Examina cómo una organización conoce, comprende e integra a los diferentes grupos de interés.

• Se centra de manera especial en las partes interesadas y en la precisión de la información que se provee, así como en las políticas de la organización y el cumplimiento de las regulaciones obligatorias.

• Establece los criterios para el aseguramiento de las declaraciones públicas, de forma que se fomente la credibilidad de los reportes de sostenibilidad.

• Evalúa la información proporcionada a las partes interesadas con respecto a la capacidad de la organización de dar respuesta a sus inquietudes, puesto que interpreta la acción de reportar como evidencia de un compromiso permanente con ellas.

ISO 26000

Esta norma publicada el pasado año 2010 y desarrollada por ISO (International Standard Organization) tiene el objetivo de orientar a las organizaciones sobre cómo implementar la Responsabilidad Social Empresarial. ISO 26000 es una guía que indica directrices en materia de Responsabilidad Social. El documento es el resultado del consenso entre expertos internacionales representantes de los principales grupos de interés y está diseñada para animar y fomentar la implantación de las mejores prácticas de Responsabilidad Social a nivel internacional.

La norma tiene la siguiente estructura:

• Introducción.

• Alcance.

• Referencias normativas.

• Términos y definiciones.

• El contexto de Responsabilidad Social en el que opera la organización.

• Principios de Responsabilidad Social importantes para las organizaciones.

• Orientación sobre los temas/materias centrales de Responsabilidad Social.

• Orientaciones para implementar la Responsabilidad Social en las organizaciones.

• Anexos de orientación.

• Bibliografía.

En definitiva, el texto recoge un acuerdo global sobre tres cuestiones claves:

1. Definiciones y principios de la Responsabilidad Social.

2. Las principales cuestiones que deberán ser consideradas en la implementación de la Responsabilidad Social.

3. Orientación sobre cómo integrar la Responsabilidad Social en las operaciones de la organización.

Norma SGE 21

En el año 2000 surge esta norma, desarrollada por Fonética, Asociación de Empresas y Profesionales de la Responsabilidad Social Empresarial en España, cuyo fin es fomentar este ámbito de la gestión entre las organizaciones. La norma SGE 21 nace de la demanda por parte de las empresas para contar con herramientas que permitan asegurar un alineamiento entre la gestión y los valores de cada organización. La última versión de esta norma data del año 2008.

Su característica principal es que es una norma que permite establecer, implantar y evaluar en las organizaciones un sistema de gestión ética y socialmente responsable. La norma está compuesta por una serie de capítulos que la desarrollan. Los primeros cinco capítulos explican los antecedentes y los aspectos generales del documento, siendo el capítulo seis el que desarrolla los requisitos de la norma y, por lo tanto, en el que se basarán tanto la implantación como la auditoría de la organización a evaluar. El capítulo seis está estructurado en nueve áreas de gestión, las cuales exponen las consideraciones teóricas orientativas del compromiso social a adquirir por las organizaciones, y los requisitos que se consideran adecuados para demostrar las evidencias de la implantación del Sistema de Gestión Ética. Las nueve áreas de gestión son:

• Alta Dirección

• Clientes

• Proveedores y Subcontratistas

• Recursos Humanos

• Entorno Social

• Entorno Ambiental

• Inversores

• Competencia

• Administraciones competentes

Norma UNE 165010 EX

Esta norma que desarrolla un sistema de gestión de Responsabilidad Social de la Empresa, nace por el interés demostrado por las organizaciones en dar respuesta a la demanda social existente en relación a los impactos generados por sus actividades en la sociedad y en el medio ambiente y los comportamientos éticos, sociales, laborales, ambientales y de respeto de los derechos humanos. Fue desarrollada por AENOR (Asociación Española de Normalización) en 2009.

Se trata de una guía que establece los criterios para mejorar la actividad de la organización en relación con la Responsabilidad Social Empresarial. Al igual que los anteriores estándares mencionados es aplicable a cualquier organización independientemente de su tamaño o sector.

El contenido de la guía está inspirado y deberá considerarse como adicionales a los convenios internacionales, especialmente la Declaración Universal de los Derechos Humanos de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la Convención de los Derechos del Niño de la ONU, los convenios fundamentales de la Organización Internacional del Trabajo (OTI) y tratados internacionales ambientales como los de prevención al cambio climático. La guía pretende ayudar a las empresas a establecer sus criterios de actuación, teniendo en cuenta sus especificaciones, en el campo ético, social, laboral, ambiental, económico y de respeto de los derechos humanos, de una forma transparente responsable, sirviendo de base para un sistema eficaz que les permitan realizar esfuerzos visibles y creíbles en esta área.

La Norma se desarrolla a lo largo de una serie de capítulos. Los cinco primeros explican los antecedentes y los aspectos generales del documento, así como los principios generales y los derechos básicos que deben estar presentes en todas las actuaciones dentro de la gestión de RSE de una empresa. El capítulo cinco desarrolla una serie de recomendaciones que la empresa debería tener en cuenta para implantar y mantener un Sistema de Gestión de RSE, así como poner los medios para mejorar continuamente su eficacia. Por su parte, el capítulo seis desarrolla un modelo de sistema de gestión para la RSE, de aplicación flexible, pudiendo existir otros modelos que posibiliten también el desarrollo de la RSE.

Tipos de Responsabilidad Social: PRIMARIA, SECUNDARIA Y TERCIARIA.[editar]

Los aspectos básicos de la RSE se dirigen a alinear los procesos productivos y comerciales con un fin social, promover el desarrollo humano sostenible, proteger los derechos humanos, entre otros. Hablar de RSE no sólo es mencionar el tema relacionado con el medioambiente, también es nombrar las acciones que realizan las organizaciones en pro de contribuir a un bien común, en el que se encuentre involucrada la compañía junto con los empleados y la comunidad. Las empresas son socialmente responsables cuando desarrollan actividades que satisfacen las necesidades de sus empleados, de la sociedad y de quienes se benefician directamente de su actividad comercial; así mismo por el cuidado y preservación que realicen del entorno.

PRIMARIA

No es considerada como RSE, pero es el primer paso para desarrollar estrategias de una compañía sostenible, vincular al empleado en las acciones corporativas. Considerando el fin que persigue la empresa con su actividad específica y los medios que emplea para conseguirlo, serían las siguientes:

•Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas. Se excluyen por tanto productos perjudiciales para el desarrollo humano y la salud pública, como drogas, tráfico indiscriminado de armamento y otros productos nocivos e inmorales. Han de suministrarse en condiciones aceptables de calidad, servicio, plazo, y precio. Aunque los productos sean socialmente aceptables si están hechos en condiciones ilegales o cometiendo abusos de cualquier tipo se estaría asumiendo una grave irresponsabilidad. También deberíamos excluir a los intermediarios que solo incrementan el precio de las cosas sin aportar valor alguno y servicio.

•Crear riqueza de la manera más eficaz posible. En empresas sin afán de lucro o de interés social, se trata de lograr la mayor eficacia y eficiencia posible en la actividad empresarial. El crear riqueza tiene aquí un sentido muy amplio. Es la generación de ser posible de un aceptable beneficio económico, pero sobre todo la mejora de su posición competitiva que los pueda generar en el futuro. El beneficio económico no es el único indicador; el crecimiento en valores clave, como el capital intelectual, la posición en el mercado, la innovación, la diversificación, etc.

La rentabilidad es una condición necesaria para la existencia y un medio para alcanzar fines más importantes, pero no debería ser un fin en sí mismo. Los beneficios son como el oxígeno y el agua para el organismo; no son objeto de la vida, pero sin ellos ésta no es posible.

•Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que favorezcan la Seguridad y Salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los trabajadores. La actividad empresarial quedaría deslegitimada por los medios empleados si el logro u otros objetivos se hiciera sin respetar los derechos humanos, manipulando o abusando de las personas. Más allá de valores éticos, unas buenas condiciones de trabajo son esenciales para lograr la calidad de productos y procesos y la consecuente competitividad. La orientación básica al bien común exige organizar el trabajo de modo que las personas puedan mejorar y desarrollarse humana y profesionalmente a través de su trabajo en la empresa, y desde luego no impedirlo. Es esencial evitar tratar al trabajador como instrumento productivo o receptor pasivo de instrucciones. Hay que pagar salarios y respetar horarios laborales que permitan vivir con dignidad, hay que evitar injustas discriminaciones, respetar la intimidad y la buena fama y proporcionar la formación adecuada para el correcto desempeño de las tareas. Los aspectos psicosociales del trabajo no deben en ningún caso ser obviados con la excusa incierta de que la reglamentación no los concreta y regula con suficiente detalle. Han de ser debidamente evaluados, y mantener trabajos monótonos, rutinarios o faltos de una mínima autonomía sería también una irresponsabilidad primaria.

•Procurar la autocontinuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento razonable. Seguir generando riqueza con productos y servicios útiles pero manteniendo y creando puestos de trabajo, sin perder su ventaja competitiva es fundamental. Ello obliga a la empresa a una dinámica de continua evolución, generando nuevas actividades cuando las existentes decaigan por factores diversos, teniendo en cuenta los cada vez más cortos ciclos de vida de los productos. Las reestructuraciones drásticas de plantillas como resultado de una limitada planificación a medio y largo plazo y la desatención por intentar hacer viable la inserción laboral de excedentes de mano de obra es una muestra de incompetencia y de irresponsabilidad social. También lo sería vender una empresa, cuando de ello haya de derivarse con certeza la desaparición de sus instalaciones y sus puestos de trabajo en manos de una multinacional ajena al lugar.

•Respetar el medio ambiente. Evitar en lo posible cualquier tipo de contaminación. Minimizar la generación de residuos. Racionalizar el uso de los recursos naturales y energéticos. La falta de tal respeto contraviene también al principio institucional de servicio al bien común en relación con las generaciones actuales y futuras.

•Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los legítimos contratos y compromisos adquiridos. La legislación, que normalmente es una concreción de exigencias éticas promulgadas por la legítima autoridad, proporciona un marco para que se puedan desarrollar unas relaciones económicas civilizadas y humanas. Respetar los principios de actuación y costumbres del lugar es también esencial para la necesaria integración. En ningún caso se podrán desligitimar abiertamente y tampoco vulnerar las reglamentaciones del país de origen aprovechando la carencia de un marco reglamentario adecuado en el país en el que se asiente una nueva actividad laboral.

•Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada. Un modo de concretar esta distribución es pensar en cómo ser equitativo en la asignación de valor económico añadido a quienes contribuyen a crearlo en su actividad. Una parte del mismo es el asignado a remunerar el trabajo, otras a amortizaciones de los activos empleados, impuestos, y en último término a accionistas (como dividendos o como reservas), etc. La equidad en la distribución de tal valor añadido exige cumplir con los contratos laborales y con las obligaciones finales, retribuyendo con justicia a quienes aportan trabajo y capital. Las demoras en los pagos de salarios y deudas y aprovecharse de ellas por los intereses que puedan generar en beneficio propio sería una grave irresponsabilidad social.

SECUNDARIA

Es cuando las compañías vinculan a los empleados y a la comunidad. En el caso de los trabajadores, es cuando se dan empleos fijos, se desarrolla un entorno autónomo y creativo, y se da información de la organización a los mismos. En la comunidad, es cuando se brinda un asesoramiento sobre los conocimientos de la organización, se contrata personal en situación de discapacidad y se vinculan jóvenes a las prácticas empresariales. ejemplo, cuando a un empleado temporal se le fija (sueldo bonificaciones etc).

Responsabilidades secundarias con los trabajadores

Tales responsabilidades cabrían ser consideradas siempre que sean de posible aplicación. En todo caso se requieren esfuerzos de la empresa al respecto. La siguiente relación no es completa.

•Ofrecer calidad de vida en el trabajo en equilibrio con la vida extralaboral.(Condiciones materiales de trabajo que cuiden aspectos de confort en la realización de las tareas, más allá de lo reglamentado, atención especial a la maternidad, servicio de guardería, limitación de horas extraordinarias, compensaciones horarias en trabajos fuera del horario laboral, facilidad en cambios de turnos).

•Favorecer la iniciativa, autonomía y creatividad en el trabajo (promover el trabajo en equipo o lo que conlleva las nuevas formas de organización del trabajo basadas en modelos participativos, atender en lo posible las sugerencias de mejoras de los trabajadores).

•Proporcionar un empleo lo más estable posible (en todo caso procurar la reubicación laboral dentro o fuera de empresa ante problemas coyunturales, evitar el abuso de la contratación temporal).

•Facilitar la reinserción laboral a una persona accidentada. Sería una irresponsabilidad primaria despedir a una persona mientras está de baja por accidente laboral o enfermedad.

•Favorecer una formación permanente que asegure su cualificación, crecimiento intelectual y sobre todo su "empleabilidad" en un futuro, ante los posibles avatares por los que pueda pasar la empresa o circunstancias personales.

•Facilitar asistencia sanitaria cuando se precise, más allá de la legalmente exigible.

•Atender posibles necesidades acuciantes ante posibles problemas puntuales humanos o familiares (anticipo salarial ante necesidad difícil de prever, flexibilidad horaria para atender a familiar directo con enfermedad grave).

•Beneficiarse de los productos de la empresa a precio más económico que el de venta.

•Aportar información transparente sobre la situación de la empresa y sus perspectivas de futuro.

•Celebrar colectivamente éxitos alcanzados o reconocimientos recibidos.

Responsabilidades secundarias con la comunidad

Algunas de tales responsabilidades serían las siguientes:

•Facilitar el empleo y la actividad económica en la comunidad local o comarcal.

•Contribuir a mejorar el medio ambiente del entorno. Esforzarse por emplear productos reciclados.

•Publicitar la promoción de productos, servicios y valores que contribuyan al logro de un entorno social más humano.

•Facilitar la integración en el trabajo de minusválidos (más allá de las exigencias reglamentarias del 2%), emigrantes y grupos sociales con dificultades de inserción laboral.

•Facilitar ayuda a los proveedores para una mejor calidad de su servicio y una mayor profesionalización.

•Facilitar asesoramiento y ayuda a la comunidad en materias que ésta precisa y la empresa dispone de conocimientos y medios.

•Colaborar a la formación en prácticas de estudiantes de formación profesional y universitaria.

TERCIARIA

Es cuando se adquieren responsabilidades que no son obligatorias para las empresas; es el caso de donaciones a poblaciones vulnerables, contribuciones a la educación primaria, secundaria y universitaria o generación de entornos deportivos para la salud y el bienestar de la comunidad.

Responsabilidades terciarias con los trabajadores

Como se ha expuesto, en este grupo de responsabilidades se encontraría un amplio abanico de atenciones o acciones sociales que los trabajadores estarían en condiciones de disfrutar, entendiendo que se encuentran al margen de su propia actividad laboral o que su incidencia en la misma fuera muy indirecta. Su selección está condicionada a los intereses de los trabajadores, a las posibilidades de asignar recursos y a las circunstancias propias de cada empresa en su medio. Habría que centrarse en algunas de ellas, respetando o mejorando en lo posible aquellas acciones sociales que de alguna forma serían asimilables a derechos adquiridos. Las responsabilidades terciarias deberían estar en principio subordinadas al cumplimiento de las primarias y secundarias. No quiere decirse que no deban acometerse algunas responsabilidades terciarias, por ejemplo porque históricamente se han asumido, sin haber resuelto completamente las responsabilidades secundarias o incluso primarias, simplemente debe quedar claro en el plan de actuación el orden de importancia de cada una de ellas y los plazos en que pueden irse asumiendo. No debe verse en las responsabilidades terciarias el carácter de "institución benéfica" de la empresa, que no es su finalidad, ni la usurpación de funciones que pudieran corresponder al Estado, sino el compromiso por quienes constituyen su activo más valioso.

•Facilitar el trabajo a tiempo parcial para aquellas personas que por necesidad o dificultades lo precisen siempre que ello no represente una dificultad al proceso productivo.

•Facilitar asesoramiento jurídico.

•Préstamos monetarios limitados a interés inferior al del mercado.

•Anticipos salariales sin interés.

•Ayudas e incentivos a la formación.

•Ayudas a planes personales de pensiones.

•Favorecer descuentos especiales en servicios y comercios de la comunidad.

•Ayudas por hijo en edad escolar.

•Ayudas por comida fuera del hogar (si comer en la empresa fuera necesario por carencias de servicio en el medio y exigencia del horario laboral, tener un comedor de empresa o un servicio de comidas a un precio inferior al del mercado sería una responsabilidad primaria y recibir una subvención o ayuda monetaria adicional sería una responsabilidad secundaria).

•Facilitar el desplazamiento al trabajo o ayudas al respecto. Sería una responsabilidad secundaria o incluso primaria en función de la ubicación del centro de trabajo o de producirse un traslado del mismo.

•Ayudas para vivienda, en especial cuando se requiera un cambio de municipio de residencia.

•Promover e incluso facilitar medios para el cuidado de la salud personal, independientemente del trabajo.

•Facilitar información y medios para disfrute de actividades culturales en el medio.

•Promover y facilitar su participación en programas de ayuda a la comunidad o al tercer mundo.

•Organizar actividades recreativas y de ocio en la empresa. Disponer de instalaciones idóneas.

•Organizar celebraciones colectivas por motivos diversos ajenos a la propia actividad laboral a fin de contribuir a mejorar el clima de la empresa.


Responsabilidades terciarias con la comunidad

Algunas de tales responsabilidades serían las siguientes:

• Contribuir subsidiariamente a la mejora del entorno sociocultural.

• Colaborar de diferentes formas con los centros de formación profesional y empresarial de su medio.

• Contribuir en difundir los valores de una "nueva cultura de empresa".

• Gestionar asuntos sociales de la comunidad u otros en los que la empresa es competente a interés municipal.

• Participar en proyectos de desarrollo local y regional.

• Ofrecer cooperación y ayudas en proyectos de cooperación con el tercer mundo.

• Asignar un porcentaje de sus beneficios al desarrollo de países emergentes (0,7%?).

• Patrocinar u ofrecer mecenazgo de actividades artísticas y culturales.

• Ayudar benéficamente a colectivos necesitados.

Importancia de la Acción Social para Las Organizaciones Modernas.[editar]

En la medida en que las empresas desarrollan prácticas responsables refuerzan su imagen externa e institucional, alcanzando mayores niveles de credibilidad, lealtad y reconocimiento entre sus clientes, trabajadores, proveedores, accionistas, autoridades y comunidad en general. Evidentemente, esto repercute positivamente en su marca, servicios y productos, creando un valor añadido para sus clientes e incrementando la habilidad de la empresa para competir en el mercado.

1. El mejoramiento del desempeño financiero

Sin una aplicación puntual de responsabilidad con el entorno, transparencia y ética empresarial, el riesgo de afectación a la rentabilidad de la empresa es mayúsculo. Por ello impera la aplicación de acciones de responsabilidad social para que el desempeño financiero sea favorable.

Más allá de simplemente implementar acciones de responsabilidad social por obtener un beneficio empresarial, las organizaciones deben sopesar cómo, en el largo plazo, se convertirá en un círculo virtuoso un desarrollo económico saludable, a la par con mejoras en la calidad de vida de los empleados, las comunidades que la rodean y la sociedad en su conjunto.

Algunas acciones encaminadas a este fin son:

-Ahorrar energía

-Emplear a personal con capacidades diferentes

-Aplicar programas de capacitación para empleados

-Retribuir a la comunidad algo de lo que aporta al negocio mediante programas de voluntariado.

-En materia financiera es muy claro el beneficio para las empresas, pero más allá de ello representa impactos positivos a mediano y largo plazo. Además de estos ahorros o eficiencias que se pueden lograr a través de iniciativas de responsabilidad social se está generando un capital con el cliente que dará pie a que el negocio crezca y se preserve, señala.

Para el experto, algunas acciones precisas ligadas a la responsabilidad social, que redundarían en el desempeño financiero:

- Pugnar porque los productos cumplan con estándares de calidad.

- Impulsar y promover un trato justo y equitativo con los empleados.

- Transparencia en los reportes del desempeño financiero, que redunda en mejoras de la confianza tanto en los inversionistas como el propio mercado.

- Crear y publicar reportes del desempeño como empresa socialmente responsable.

- Utilizar recursos que hagan eficientes los procesos y a su vez sean sustentables.

Pasos a seguir para obtener beneficios financieros

Para que una empresa sepa qué y cómo debe actuar para que la aplicación de la responsabilidad social redunde en beneficios para el desempeño financiero, las recomendaciones son las siguientes:

- El propio Consejo de Administración debe comprometerse con la causa.

- Analizar los procesos productivos con miras a beneficiar a todos los que intervienen en el proceso.

- Trabajar y ayudar a personas con capacidades diferentes y discapacidad.

- Analizar la cadena de suministro y trabajar con los consumidores para encontrar deficiencias o prácticas con propósito.

- Desarrollar indicadores que permitan puntual seguimiento a los objetivos de RS.

- Entender las necesidades propias de los trabajadores.

2. La Reducción de Costos Operativos

Diversas iniciativas de RSE (Responsabilidad Social Empresarial), particularmente aquellas que están orientadas al medio ambiente y ambiente laboral, pueden reducir los costos y la improductividad drásticamente. Por ejemplo, un programa de reciclaje elimina los costos de desechos y genera ingresos mediante la venta de materiales reciclados. En el área de recursos humanos, las iniciativas de balance entre la vida personal y el trabajo, reducen el ausentismo e incrementan la retención y la lealtad de los empleados. Esto permite a las empresas ahorrar dinero al reducir los costos de contratación y entrenamiento. Los costos operativos son los gastos que se relacionan al funcionamiento de un negocio, o para el funcionamiento de un equipo. Estos son conocidos como el costo de los recursos que se necesitan para mantener funcionando una organización, es decir, son los costos de rutina de gestión de una empresa.

Disminuir y controlar estos costos no es fácil porque son gastos corrientes y necesarios, por lo que tomar ventaja de una reducción de costos operacionales es todo un arte. Lo bueno, es que hay algunas estrategias que son bien utilizadas por emprendedores que siempre están analizando cómo hacer más rentable su negocio. Los costos operativos se dividen en dos grandes grupos, el primero son los costos fijos que haces cada mes como el pago del alquiler de tu local, y el segundo los costos variables como el pago de servicios públicos.

A continuación les presentamos 10 Estrategias para reducir los costos operativos de tu negocio:

-Contar con un presupuesto. Se que suena aburrido y tedioso y hasta hay veces que soy fastidioso, pero un presupuesto lo puede sacar de apuros antes de que se meta en problemas financieros. El presupuesto es la hoja de ruta para una gestión adecuada de su negocio, le sirve para controlar los costos y como punto de partida para analizar resultados futuros así como para cambiar de rumbo si es necesario. Revisión de proveedores. Trate de negociar o re-negociar con sus proveedores un mejor precio o si es necesario busque proveedores alternativos para conseguir mejores tratos que puedan resultar a la larga en disminución de los gastos en las diferentes áreas operativas de su empresa.

-Aumentar el rendimiento de tu personal. Mientras más motivado esté tu personal, más productivo será y menos será el costo laboral. Si cuentas con colaboradores que no hacen bien su trabajo entonces deberás contratar más personal para completar todas las tareas que podrían ser realizadas por uno solo si fuera el adecuado. Contrata personal idóneo para cada puesto y ofrece recompensas para motivarlos. Preguntar a sus colaboradores. Por algo son sus mejores aliados y cada uno de ellos conocen su trabajo y su área mejor que usted. Si les pregunta cómo reducir los costos y les ofrece beneficios por ello, entonces quizá encuentre mejores soluciones hasta quizás poder eliminar elementos que solo representan un gasto para su empresa.

-Abastecer tu negocio solo con lo necesario. Aquí hay que ser muy minucioso y analítico, para encontrar el suministro exacto de materiales o materia prima que necesites para no desperdiciarlo. por ejemplo, si tu negocio trata de la preparación de pizzas, observa los datos de la semana pasada, del mes pasado y del año pasado para decidir cuanto de masa comprar para cada día de la semana con tal de que no te falte ni te sobre demasiado. Reducir el costo de los servicios. Los costos de telefonía o de electricidad son los más adecuados para lograr una disminución de los gastos operativos. Cambiar tus bombillas por focos ahorradores o contratar planes adecuados de telefonía son buenas ideas a la hora de reducir las fugas de capital.

-Elaborar un plan de marketing. La publicidad y el marketing son necesarios para cualquier empresa, de eso no hay duda, lo malo es que no siempre se logran los resultados deseados y se termina pagando por algo que no da frutos. Elabora un plan con un presupuesto detallado para tus campañas de publicidad y evita estar pagando demás.

-Reducir gastos de viaje. Para aquellas empresas que necesitan que su personal viaje para cerrar tratos o para conseguir nuevos clientes, no es recomendable eliminar por completo este rubro, pero pueden ahorrarse mucho dinero si utilizan algunas tácticas para no gastar demasiado, como el contacto por videollamada con el cliente o la otra parte antes de realizar el viaje.

-Ahorrar en equipos. No es necesario que se compre todo nuevo o que se tenga que comprar de todo, hay formas mejores, como el alquiler de equipos o la compra de equipos usados en buen estado para seguir operando de una manera normal.

-Pedir ayuda externa. Hay profesionales que viven de ayudar a las empresas a reducir sus costos operativos. Para aquellos empresarios que se encuentren en problemas financieros, quizá no sea suficiente con hacer el trabajo ellos solos, lo mejor es contratar una empresa externa e independiente que haga el seguimiento y ahorro de costes sobre todo si tiene una contingencia.

3. La Mejora de la Imagen de la Marca y Reputación

Las prácticas socialmente responsables son altamente visibles para los consumidores y tienen el potencial de fortalecer o fragilizar la opinión del público con respecto a una empresa o a su marca. Una buena reputación por integridad y un fuerte compromiso con los consumidores puede generar lealtad y confianza y proveer un espacio de confianza en tiempos de crisis, teniendo un público más tolerante y más propenso a restaurar su confianza cuando la crisis termina. Del mismo modo, las prácticas que son vistas de manera negativa pueden menguar la imagen de marca y la reputación de una empresa, así esta tenga productos o servicios de muy alta calidad. Una empresa considerada como socialmente responsable, puede beneficiarse de su reputación ante comunidad e inversionistas, incrementando así la habilidad de su organización para atraer talento y capital. Por ejemplo, en 1997 un estudio llevado a cabo por dos profesores del Boston College demostró que construir relaciones sólidas con empleados, consumidores y comunidad, resulta más importante que generar utilidades, al buscar ser parte de la lista anual de Empresas más admiradas de la revista Fortune.

Según un estudio de Hill and Knowlton and Yankelovich Partners, los estadounidenses piensan más favorablemente de aquellas empresas que focalizan sus actividades comunitarias en el estímulo del voluntariado de sus empleados y en la donación de productos; sólo un pequeño porcentaje considera que “dar una gran suma de dinero” es la acción corporativa más reconocida. Las empresas han utilizado la responsabilidad medioambiental como una manera de reforzar su reputación o imagen de marca, lo que, en retorno, ha servido para incrementar las ventas y atraer capital de inversión. En los Países Bajos, el valor en el mercado de ITT Nokia para televisores de 24 pulgadas se incrementó un 57% y su ingreso bruto un 73%, un mes después de que una revista de consumidores los calificara como los mejores productos, basándose en parte, en el consumo de energía, el reciclaje y la utilización reducida de materiales dudosos. En los EEUU, los consumidores gastan aproximadamente 110 billones de dólares en productos que identifican como “socialmente o ambientalmente progresivos”. Así mismo, las empresas que han integrado el factor ambiental en sus decisiones de negocios están comenzando a ganar beneficios de instituciones financieras y compañías de seguros, según un informe del Aspen Institute efectuado en 1999.

Antecedentes[editar]

La historia de la responsabilidad social no tiene un inicio fijo, sin embargo, a fin de marcar algún antecedente, podríamos decir que hay documentos que datan del siglo XIX y a veces anteriores, y que dan fe de acciones por parte de las compañías en favor de sus trabajadores.

Si revisamos la historia, la RSE, nace en el primer cuarto del siglo XX y se fortalece en los 50′s y 60′s. Se inicia con la idea de que si las empresas usan recursos que posee una sociedad, ésta debe devolverle a la sociedad los beneficios que genera por ese uso.

El nacimiento de la ONU y posteriormente el surgimiento de los Derechos Humanos sirvieron como una base sólida para que se generara una mayor conciencia social. Hechos como la Conferencia de Estocolmo en 1972, el Informe Brundtland en 1987 o el protocolo de Kyoto en 1997; el nacimiento de grupos civiles como Amnistía Internacional, WWF, Greenpeace o Transparencia Internacional; las iniciativas formales empresariales como AA1000, SA8000, las Directrices de la OCDE o el mismo Pacto Mundial; así como el surgimiento de organizaciones como la Global Reporting Inititative o el Instituto Ethos, son todos, acontecimientos que han servido como bloques para levantar esta construcción social y medioambiental conocida como Responsabilidad Social Empresarial.

Hoy, la Responsabilidad Social se halla institucionalizada, a través de distintos organismos alrededor del mundo; hoy se habla ya de una manera sólida de sustentabilidad; hoy se han realizado grandes documentos como el Libro Verde y el Blanco; y se han publicado guías extraordinarias como las Directrices de la OCDE o la tan ansiada ISO26000 que aún no llega.


Debajo se describe un cronograma de eventos que llevaron la RSE a ser lo que es hoy:

1920 - 1930. Primeras acciones basadas en caridad y beneficencia y se conciben como actitudes filantrópicas de las empresas.


1940 1944 – Declaración de Filadelfia (OIT). Se presentan las obligaciones de las empresas (sector privado) respecto al progreso de la sociedad. Se considera como el escrito base de la conceptualización de la RSE.


1950 1953 – Primera publicación que trata de establecer el accionar de los directivos de las empresas con los valores sociales. Escrito por Howard Bowen bajo el título de Social Responsabilities of the businessman, llevo el tema fuera del ámbito académico y empresarial.


1960 - Keith Davis presenta la “ley de oro de la responsabilidad” en la que sostiene que la responsabilidad social de los empresarios debe ser acorde al poder social de las empresas. Milton Friedman presenta su primera versión sobre el rol de las empresas.

1970 - Declaración del Comité para el Desarrollo Económico sobre la Responsabilidad Social de las Empresas (establece un acuerdo entre empresas y gobiernos para el progreso social).


1971 – Milton Friedman asegura: “la tarea de las empresas es generar la maximización de beneficios para sus accionistas”. Theodore Leavitt “la única función de la empresa es la actividad económica. El negocio es el negocio.


1980 - El reduccionismo económico y la regulación legal pierden fuerza y son reemplazado por la creencia de “donde termina la ley comienza la ética”. Peter Drucker en 1986, presenta su idea de las fronteras de la gerencia, indicando que la RSE debía instalarse en el grupo principal de gerentes de las empresas y desarrolla conceptos sobre capital humano, capital Social y reputación corporativa.


1990 - Archie Carroll presenta la pirámide de las responsabilidades empresariales. Donna Wood presenta los niveles de relación social que establecen las empresas. Kofi Annan, propone el pacto global en la ONU (1999). Se establece el documento sobre “Compromiso de las empresas y demás organizaciones privadas de las sociedad a favor del ejercicio de la ciudadanía social”. Esta propuesta apalanca los objetivos globales de la ONU representados en los “Objetivos del Milenio”.


2000 - Estandarización y sistematización de los procesos de generación de la información y la confección de informes públicos. Se desarrollan estándares e indicadores a nivel regional e internacional sobre RSE. Aparece la tercera generación del GRI. Se desarrolla el proyecto de generación de la norma ISO 26000 Michael Porter y Mark Kramer publican su artículo “Vínculo entre ventaja competitiva y Responsabilidad Social Corporativa” estableciendo que la base de generación de ventajas competitivas se basa en la RSE.


La Responsabilidad Social de la Empresa: Tendencia Mundiales[editar]

Una tendencia mundial es un conjunto de ideas u opiniones aceptadas en la mayoría de países del mundo, y están orientadas en una dirección especifica con el objetivo del beneficio común.

Según el Fondo Social Europeo y la Fundación Tripartita para la formación de empleo, en su módulo ¨Responsabilidad Social Corporativa¨ en los últimos años han ido surgido diferentes iniciativas alrededor del mundo que han estimulado la incorporación de la Responsabilidad Social en la estrategia empresarial.

Diferentes instituciones y organizaciones, formadas por varios Estados, han impulsado varias iniciativas con el objetivo del desarrollo y fomento del comportamiento socialmente responsable de las empresas alrededor del mundo. Por lo general, dichas iniciativas conllevan una serie de normas que incorporan un compromiso por parte de los Estados relacionados, y de este modo ayuda a fomentar el desempeño de sus respectivos países.

Es conveniente señalar que mediante dichos proyectos mundiales lo que se espera es crear una uniformidad de principios y parámetros de la Responsabilidad Social Corporativa, de manera que la tarea de las empresas que se rijan mediante los acuerdos y normas acordadas, sean reconocida tanto nacional como internacionalmente.

Algunas de las iniciativas más destacadas en el ámbito de la Responsabilidad Social de la empresa son:

  • Pacto Mundial: Esta es una iniciativa liderada por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) con el objetivo central de promover la conciliación de los intereses empresariales con los valores y demandas sociales. El mismo promueve la implementación de 10 principios universalmente aceptados en las distintas áreas como Derechos Humanos, Normas Laborales, Medio Ambiente y la Lucha contra la Corrupción en las acciones y estrategia de negocios de las empresas.

Los principios aceptados son: Principio Nº 1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos.

Principio Nº 2. No ser cómplice de abusos de los derechos.

Principio Nº 3. Apoyar los principios de la libertad de asociación y sindical y el derecho a la negociación colectiva.

Principio Nº 4. Eliminar el trabajo forzoso y obligatorio.

Principio Nº 5. Abolir cualquier forma de trabajo infantil.

Principio Nº 6. Eliminar la discriminación en materia de empleo y ocupación.

Principio Nº 7. Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.

Principio Nº 8. Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental.

Principio Nº 9. Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente.

Principio Nº 10. Las empresas e instituciones deberán trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidos extorsión y soborno.

Libro Verde: Tiene como objetivo principal fomentar un marco europeo para la responsabilidad social en las empresas. A través de este documento la Comisión Europea creó un foro para conocer cómo la Unión Europea lograría fomentar el crecimiento de la responsabilidad social en las empresas, además de aumentar la transparencia y la calidad informativas de las sociedades, mejorando la contribución de las mismas al desarrollo sostenible a nivel mundial.

Líneas directrices de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) para empresas multinacionales: Estas son recomendaciones dirigidas de los gobiernos a las empresas multinacionales. La misión de las directrices es garantizar que las acciones de las empresas se desarrollen en armonía con las políticas públicas, además de contribuir a mejorar el clima para la inversión extranjera y motivar la contribución de grandes empresas multinacionales al desarrollo sostenible. Estas líneas directrices se incluyen dentro de la “Declaración sobre Inversión Internacional y Empresas Multinacionales” que la Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo (OCDE) publicó durante el año 2000.

Es muy importante destacar, que el objetivo de estas directrices no es crear diferencias en los tratos entre las empresas multinacionales y las empresas nacionales al contrario, estas dictan una serie de prácticas recomendables para todas ellas. Por tanto, se espera que ambos tipos de empresas tengan la misma conducta en todos los casos en los que sean aplicables las directrices a unas y a otras.

Las empresas deberán tener en cuenta de manera estricta cada una de las políticas fijadas por los países en que ejercen su actividad y tener en consideración las opiniones de los demás entes y personas interesados/as.

Algunas de las políticas establecidas son:

1. “Contribuir al progreso económico, social y medioambiental con vistas a lograr un desarrollo sostenible.

2. Respetar los derechos humanos de las personas afectadas por sus actividades de conformidad con las obligaciones y compromisos internacionales del gobierno de acogida.

3. Estimular la generación de capacidades locales mediante una cooperación estrecha con la comunidad local, incluidos los sectores empresariales locales, desarrollando al mismo tiempo las actividades de la empresa en los mercados interiores y exteriores de una manera compatible con la necesidad de prácticas comerciales saludables.

4. Fomentar la formación del capital humano, particularmente mediante la creación de oportunidades de empleo y el ofrecimiento de formación a los empleados.

5. Abstenerse de buscar o de aceptar exenciones no contempladas en el marco legal o reglamentario relacionadas con el medio ambiente, la salud, la seguridad e higiene, el trabajo, la fiscalidad, los incentivos financieros u otras cuestiones varias.

6. Apoyar y defender unos correctos principios de gobierno empresarial y desarrollar y aplicar unas buenas prácticas de gobierno empresarial.

7. Desarrollar y aplicar prácticas autodisciplinarias y sistemas de gestión eficaces que promuevan una relación de confianza recíproca entre las empresas y las sociedades en las que ejercen su actividad.

8. Promover el conocimiento por los empleados de las políticas empresariales y su conformidad con ellas, mediante una difusión adecuada de las mismas, incluso a través de programas de formación.

9. Abstenerse de tomar medidas discriminatorias o disciplinarias contra los trabajadores que elaboren, de buena fe, informes para la dirección o, en su caso, para las autoridades públicas competentes acerca de prácticas contrarias a la ley, a las Directrices o a las políticas de la empresa.

10. Alentar, cuando sea factible, a los socios empresariales, incluidos proveedores y subcontratistas, para que apliquen principios de conducta empresarial compatibles con las Directrices.

11. Abstenerse de cualquier injerencia indebida en actividades políticas locales.”

Global Reporting Iniative: Esta iniciativa fue creada en 1997 por la organización no gubernamental CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) junto con PNUMA (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente), con el soporte de múltiples instituciones privadas, empresas, sindicatos, ONGs y otras organizaciones «con el objetivo de fomentar la calidad, el rigor y la utilidad de las Memorias de Sostenibilidad».

El Marketing Social.[editar]

Es la participación de las empresas privadas en programas para el desarrollo de bienestar social. El marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta para que de este modo pueda promocionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Según el marketing social, el concepto de marketing común no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo” Kotler y Armstrong en 1971.

“El Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad“ Alan Andreasen ¿Cuáles son las consideraciones en las políticas del marketing social? En el marketing social, intervienen los siguientes eslabones de la cadena:

•La función de la empresa.

•Lo que busca el consumidor.

•Los intereses de la sociedad.

El por qué del crecimiento del marketing social, se puede explicar observando distintas necesidades de la empresa, como el requerimiento del marketing de servicios, los posibles impactos negativos del marketing, el crecimiento de nuevas teorías acerca de la velocidad de cambio en la conducta de los consumidores (desde una vertiente más psicológica) y su unión con el marketing.

Ahora bien, el marketing social se califica por las siguientes características:

1.El proceso es continuo.

2.El objetivo son los destinatarios, los cuales, forman en todo momento parte del proceso. Este camino, comienza en la investigación de las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.

¿Cuáles son las funciones del marketing social?

La función principal del marketing social es crear un producto social que cubra una necesidad que no está siendo satisfecha o diseñar un producto mejor que los que están disponibles.

Podemos definir como otras funciones añadidas las siguientes:

•Ajustar la relación entre el producto y el mercado.

•Diseñar la estrategia de marca.

•Posicionar el producto.

•Conocer lo más posible el target.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL MERCADEO SOCIAL?

¿Qué hace al concepto de mercadeo social particularmente importante? Quizás usted haya estado realizando su trabajo con efectividad durante años sin haber siquiera escuchado nunca la frase. Ello es bastante probable; la frase recién fue acuñada unos 25 años atrás.

Hay sin embargo tres grandes ventajas que sugieren que vale la pena que usted considere el mercadeo social:

•Le ayuda a llegar a las audiencias a las que usted quiere llegar. •Le ayuda a personalizar el mensaje para esas audiencias-objetivo y, al hacerlo, •Le ayuda a crear cambios mayores y más duraderos en el comportamiento de esas audiencias.

¿Fin de la historia? El mercadeo social es una buena idea porque funciona.

PRINCIPIOS BÁSICOS DEL MERCADEO: LAS “4 P”

Antes de continuar con el tema del mercadeo social, es importante tener una idea de los principios del mercadeo comercial, ya que es en lo que el mercadeo social se basa. Como trabajadores por la salud de las comunidades, o miembros de ONG’s, la idea pueda parecer un poco extraña. Estamos acostumbrados a una postura mental completamente diferente. Términos como “mercadeo” pueden llevarnos a pensar en los grandes negocios y la avaricia corporativa; ciertamente no nos hacen pensar en programas para intentar ayudar a nuestros vecinos. Aún así, sus vecinos pueden no estar muy abiertos a sus ideas y programas de inmediato, y usted puede encontrar que tendrá que persuadirlos. Para esto es para lo que el mercadeo social es excelente. La idea puede parecerle nueva, o un completo cambio en su forma de percibir las cosas. Ese cambio sin embargo, puede terminar siendo el soplo de aire que necesita su organización para ser aún más efectiva en cambiar el comportamiento de la gente que desea alcanzar.

¿TIENE ESTO SENTIDO PARA USTED? ENTONCES CONTINUEMOS CON ALGUNOS DE LOS PRINCIPIOS BÁSICOS DEL MERCADEO.

La esencia de todo el mercadeo se puede resumir a lo que se le ha denominado las 4 Pés. Ellas son: producto, precio, plaza y promoción. Veámoslas una por una.

•Producto – El producto es lo que usted está mercadeando. En el mercadeo social, "el producto" es un comportamiento particular que usted está tratando de implantar. Puede ser terminar con el abuso a los niños, o detener a las personas que quieren cometer suicidio, o convencer a la gente de no tirar la basura en el suelo, o cualquier otro comportamiento que los miembros de su comunidad deseen cambiar.

•Precio -- ¿cuánto le costará a una persona eliminar (o adquirir) un comportamiento en particular? En el mercadeo social, no se trata de una cuestión de dólares o centavos. Puede ser también una cuestión de tiempo (p.ej. ¿cuánto tiempo me llevará encontrar un bote de basura?) o de cuánto esfuerzo será necesario para realizar ese cambio. Un fumador de toda la vida puede ser el primero en admitir que fumar es un hábito extremamente caro, pero aún así decir que los costos –en términos de esfuerzo, o posible aumento de peso, o síndrome de abstinencia- son demasiado altos. Simplemente no puede abandonar el hábito. Un buen plan de mercadeo social podrá entonces intentar reducir esos costos. Una campaña anti-basura intentará hacer colocar más botes de basura por toda la ciudad; un grupo para dejar de fumar puede ofrecer el apoyo de otros grupos para ayudar con el esfuerzo, asesoramiento nutricional para contrarrestar el aumento de peso, y parches de nicotina para reducir la angustia de la abstinencia.

•Plaza -- ¿Cuán difícil es cambiar el comportamiento? ¿Qué barreras se lo están impidiendo? Si usted esta vendiendo blue jeans, usted querrá tenerlos en tiendas por todo el país, no solamente en una boutique en Snelville, Georgia. De otra forma, la gente de Oregon no podrá comprarlos aunque lo deseen. De la misma forma, si usted está “vendiendo” prevención del embarazo adolescente, ¿qué barreras están dificultando la prevención de los embarazos? ¿Pueden los adolescentes obtener fácilmente algo para controlar la natalidad o es difícil para ellos conseguirlo? A lo mejor no existe en la ciudad una buena clínica para jóvenes, o si hay alguna disponible, a lo mejor se encuentra del otro lado de la ciudad y sólo abre los días hábiles hasta las 4 de la tarde, haciendo difícil poder llegar allí sin faltar a la escuela. Los esfuerzos del mercadeo social hacen más fácil el cambio de comportamiento asegurando que los apoyos suficientes no solo estén disponibles, sino que sean fácilmente accesibles a la mayor cantidad posible de personas. Cuanto menos tengan las personas que salirse de lo común para hacer un cambio, es más probable que lo hagan.

•Promoción – Promoción es la última de las “4 Pés” y la que se asocia más fácilmente con el mercadeo social. La promoción es la publicidad que usted hace, ya sea a través de comerciales de televisión, cartas al editor, o cintas de color rojo atadas en las antenas de los automóviles. Para promover su causa no necesita una gran cantidad de dinero. Puede llevarse a cabo a través de métodos más baratos, como el tradicional boca-a-boca. Convencer a la gente en una conversación cara a cara puede ser tan efectivo como el comercial mejor hecho, para cambiar el punto de vista de alguien, y hasta algo más. (Piense acerca de lo siguiente: ¿Qué haría que usted se vacunara contra el tétanos? ¿Un comercial de televisión o una sugerencia de su doctor?) El boca a boca es una cosa altamente deseable en el mercadeo social. Sin embargo recuerde –La publicidad aislada no es mercadeo social.

ETAPAS DE UNA INICIATIVA EXITOSA DE MERCADEO SOCIAL

Con esa comprensión del mercadeo en mente, vayamos ahora al punto focal de una campaña efectiva, el consumidor. La gente tendrá diferentes ideas y creencias en tiempos diferentes. Por ejemplo entre los fumadores puede haber algunos que no crean que fumar les hace daño, otros podrán entender los riesgos pero no importarles, otros pueden no querer tomarse el trabajo de dejar de fumar, y un grupo final de fumadores puede estar tratando activamente de dejar el hábito. Una campaña de mercadeo social verá todas estas creencias (y las acciones relacionadas) como parte de una continuidad, y tratará de mover a la gente hacia el próximo paso.

La idea es que estos cambios no se operan de un día para el otro. La mayoría de las personas no pasarán de la creencia de que fumar es “grandioso” y no tener una clara idea de los riesgos para su salud, a dejar de fumar de inmediato. En cambio, una campaña de mercadeo social puede ponerlos a pensar que fumar no es lo mejor que se puede hacer, y luego de que esa idea haya estado rodando en sus cabezas por un tiempo, otra parte de la campaña les ayudará a dejar el hábito y otra les ayudará a mantenerse libres del tabaco.

¿Cómo se moldean estos beneficios y se toman las decisiones? Bueno, generalmente hablando necesitamos las siguientes actividades:

•Crear conciencia e interés.

•Cambiar actitudes y condiciones.

•Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento.

•Dar poder de acción a las personas.

•Prevenir recaídas.

PARA ACLARAR UN POCO CADA UNA, VEAMOS UN EJEMPLO PASO A PASO.

En muchas partes de África, las mujeres tradicionalmente han tenido muchos, muchos hijos. En países como Nigeria, la mujer promedio puede criar hasta 12 niños durante su vida. Un mensaje de mercadeo social que ha sido ampliamente difundido ha sido el de “tenga menos hijos”. Este mensaje apunta a incrementar la salud de las mujeres y hacer decrecer la superpoblacion y el hambre.

•Crear conciencia e interés. El receptor debe literalmente recibir el mensaje. Hay que conseguir la atención del receptor. El mensaje necesita llevarse a todas las mujeres del país, incluso a mujeres en zonas rurales que generalmente son analfabetas, sólo hablan el dialecto local y casi nunca tienen acceso a la televisión o la radio. El receptor debe también entender el mensaje. No solamente tiene que darse el mensaje en un lenguaje que ellas entiendan; éste necesita también tener sentido para sus vidas. Para las mujeres africanas, la riqueza y el status social han estado tradicionalmente ligados a la cantidad de niños que crían. La idea de tener menos hijos no ha tenido sentido porque hacer esto lesionaría su nivel en la comunidad, aunque mejorará su salud.

•Cambiar actitudes y condiciones. El receptor debe desarrollar una actitud positiva o un marco conceptual positivo en su mente acerca del comportamiento en cuestión. Con un mercadeo social efectivo, las mujeres africanas pueden llegar a pensar que “puede ser mejor tener menos niños”.

•Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento. El receptor tiene que armar una intención de actuar en base a esa actitud. Hay que dar un salto desde pensar que algo es “una buena idea” hasta la etapa de “Haré eso”. Piense un poco, ¿Cuántos de nosotros pensamos que sería realmente una buena idea reducir nuestra ingesta de grasas, o levantarse a las 5 de la mañana para hacer ejercicio? El mercadeo social ayuda a la gente a moverse desde una actitud a una acción, y más allá. Para las mujeres africanas, esto puede significar dar el salto para averiguar acerca del control de la natalidad o planificar posponer las relaciones sexuales.

•Dando poder de acción a la gente. El receptor tiene que actuar, es decir convertir esa intención en una acción. Una mujer o su compañero necesitan ir a la clínica para obtener el anticonceptivo, y utilizarlo.

•Prevenir recaídas. A menudo, las acciones del receptor deben continuarse con un refuerzo, mediante la provisión de algún beneficio por haber actuado, para que la acción deseada se repita. ¿Cómo mejorará el sentido de su vida si tiene menos niños? ¿Mejorarán sus amigos y su familia? ¿Tendrá más dinero? ¿Podrá ir a la escuela? ¿Es ella más saludable que sus vecinos? Como mencionamos más arriba, no todas las personas estarán en el mismo sitio en el continuo. Es como si estuvieran en puntos diferentes de un puente, abarcando desde la atención hasta la acción. Las tareas de las personas encargadas de hacer el mercadeo son primero saber quién está en qué lugar sobre el puente, y a partir de allí diseñar mensajes para mover a cada persona o grupo objetivo una o más etapas más allá en el puente, hacia la dirección de la acción deseada.

Diferentes programas para el bienestar social en República Dominicana.

Algunas de las empresas dominicanas/fundaciones actualmente ofreciendo servicios sociales al pueblo dominicano son las siguientes:

1.AES Dominicana: Trabaja en colaboración continua con la sociedad civil, juntas de vecinos, escuelas, iglesias, asociaciones comunitarias, todo con el objetivo de ayudar a la promoción de actividades relacionadas a la cultura, educación, deporte, medio ambiente, y salud.

2.Fundación Falcondo: A través de esta fundación la empresa Falconbridge Dominicana impulsa su responsabilidad social en La Vega y Monseñor Nouel. 77,000 estudiantes en 129 escuelas apadrinadas por la fundación reciben una educación en condiciones dignas, todo con una inversión que ya supera los RD$200 millones. Además tienen otros programas como los sistemas de manejo forestal, el manejo apropiado del agua, y la restauración de áreas críticas a lo largo de los ríos Yuna y Yaque del Norte, entre otros programas en otras áreas sociales.

3.Refrescos Nacionales C. por A.: Junto con Coca Cola International, auspician el programa “El día internacional de la limpieza de playas”, sistema para la recuperación de las aguas residuales, el programa de reciclaje que ayuda en disminuir la cantidad de basura común. Refrescos Nacionales C. por A. ha invertido más de US$10 mil millones en los diferentes programas sociales en República Dominicana y México.

4.Cemex: Invirtiendo anualmente unos RD$15 millones en iniciativas en mejoramiento del medio ambiente, educación, desarrollo comunitario, y deportes. Uno de los programas que ha sido propiciado por el apoyo del personal de la empresa ha sido el programa de reforestación y conciencia ambiental. Además, poseen el Programa de Becas Universitarias (UCE), Programa de Becas Técnicas, y donaciones de útiles escolares a escuelas públicas.

5.Cámara Americana: Tiene un Programa de educación con el objetivo de mejorar la calidad de la educación en República Dominicana. Ya han invertido una suma de casi RD$16 mil millones en esa iniciativa. Con una suma que supera los RD$138 millones han logrado beneficiar doce proyectos de desarrollo comunitario.

6.Fundación Brugal: Con su premio Brugal cree en su gente, reconoce a instituciones que desarrollan acciones humanitarias en todo el país. Se ha demostrado un gran compromiso en el apoyo de áreas como educación, desarrollo comunitario, medio ambiente, salud, entre otros.

7.ALIANZA ONG: Es una red compuesta por varias organizaciones no gubernamentales con el objetivo de fortalecer la sociedad civil, la investigación y promoción de temas sociales, entre otros temas. Está compuesta por 21 organizaciones de las cuales se destacan la Asociación Dominicana para el Desarrollo de la Mujer (ADOPEM), Asociación para del Desarrollo de Microempresas (ADEMI), Fondo Pro Naturaleza (PRONATURA), Fundación Global Democracia y Desarrollo (FUNGLODE), Liga Dominicana Contra el Cáncer (LDC), Patronato Nacional de Ciegos (PNC), entre otras.

8.Grupo Rica: Está a punto de inaugurar su nueva Fundación Rica que impulsara el desarrollo en la educación, salud, y medio ambiente. En la actualidad el Grupo Rica invierte más de RD$8 millones anualmente en esas áreas en vías de otras organizaciones. Ya en la salud tienen programas de desparasitación, conflictos familiares, charlas sobre VIH Sida, drogadicción, dontológicos, y ayuda a hospitales y clínicas rurales.

9.Microsoft: Tiene programas con el fin de mejorar la calidad de vida de más de 200,000 personas en situación de desventaja social, mediante la intervención de instituciones sin fines de lucro. Además, ya unos 1,200 centros educativos han sido beneficiados, 10,000 computadoras han sido instaladas y siete aulas de videoconferencia benefician a cerca de 900,000 usuarios. También tiene programas que ayudan a las universidades y centros de estudios facilitándoles el acceso a la tecnología y capacitando nuevos líderes tecnológicos.

10.Grupo Ramos: Para esta empresa la responsabilidad social es parte de su misión, visión, y valores empresariales. Con su programa “Cambiemos el mañana”, del cual recibe aportes ascendentes de unos RD$6 millones, Grupo Ramos concentra su esfuerzo en el mejoramiento de la educación. En el 2007, una donación del grupo (entre otras cosas) hizo posible la primera etapa del Liceo Técnico Rosario Torres, que beneficia a 132 estudiantes; y en el 2008 fue inaugurado un edificio de aulas para la escuela primaria Angélica Massé, a la que asisten 335 niños. También ofrece el financiamientos para becas anuales en la Universidad INTEC, para egresados sobresalientes. Muchas empresas adicionales toman en serio su responsabilidad social en República Dominicana, de las cuales se destacan AFP Siembra, AES Dominicana, Asociación de Hoteles Romana-Bayahibe, Asociación de Hoteles y Condominios de Playa Dorada, Bacardí Dominicana, Barrick Gold, Centro Cuesta Nacional, Cemex Dominicana, CODETEL, Falconbridge Dominicana, Font Gamundi & Co. CxA, Grupo Ámbar, Grupo León Jimenes, Grupo M, Grupo Punta Cana, Grupo Ramos, Grupo Rica, Grupo Vicini, Helados Bon CxA, Hotel Jaragua, Imca, KPMG, Manuel Arsenio Ureña CxA, Orange Dominicana, Propagas, Turinter S.A., Viva.


Referencias[editar]

http://ctb.ku.edu/es/tabla-de-contenidos/sostener/mercadeo-social/entender-el-mercadeo-social/principal

https://economistadominicano.wordpress.com/2009/04/01/la-responsabilidad-social-en-el-empresariado-dominican/

http://www.comercio.mineco.gob.es/es-ES/PDF/legislacion/TextoDIRECTRICES.pdf/>,Tendencias en RSE. http://www.pactomundial.org/>

http://www.monografias.com/trabajos-pdf5/la-responsabilidad-social-empresarial/la-responsabilidad-social-empresarial.shtml

http://www.monografias.com/trabajos-pdf5/la-responsabilidad-social-empresarial/la-responsabilidad-social-empresarial.shtml http://www.rrppnet.com.ar/responsabilidad%20social%20en%20la%20empresa.htm

https://es.wikibooks.org/wiki/%C3%89tica_y_Responsabilidad_Social_en_los_Negocios/La_responsabilidad_social_empresarial_y_corporativa

http://www.slideshare.net/fgvivas/clase-iii-historia-de-la-rs.

http://www.guioteca.com/rse/los-inicios-de-la-responsabilidad-social-empresarial-como-ha-evolucionado

http://www.expoknews.com/historia-de-la-responsabilidad-social

http://www.eoi.es/blogs/carlosherrera/2012/02/20/antecedentes-e-historia-de-la-rsc